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發(fā)布時間: 2024年12月27日 01:48
一、市場需求測量
企業(yè)從事需求測量，主要是進(jìn)行市場需求和企業(yè)需求兩方面的測量和預(yù)測。市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預(yù)測和潛量等重要概念。
(一)市場需求
某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量。
即使沒有任何需求刺激，不開展任何營銷活動，市場對某種產(chǎn)品的需求仍會存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量(也稱市場底量)。在營銷費(fèi)用超過一定數(shù)量后，即使?fàn)I銷費(fèi)用進(jìn)一步增加，但市場需求卻不再隨之增加，一般把市場需求的最高界限稱為市場潛量。
可擴(kuò)張的市場，如服裝市場、家電電器市場等，其需求規(guī)模受營銷費(fèi)用水平的影響很大。不可擴(kuò)張的市場，如食鹽市場等，幾乎不受營銷水平的影響，其需求不會因營銷費(fèi)用增長而大幅度增長。
(二)市場預(yù)測與市場潛量
市場需求預(yù)測一般要經(jīng)過三個階段，即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測。市場需求預(yù)測的主要方法有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗(yàn)法、時間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計(jì)需求分析法。
同計(jì)劃的營銷費(fèi)用相對應(yīng)的市場需求就稱為市場預(yù)測。
市場預(yù)測是估計(jì)的市場需求，但它不是最大的市場需求。最大的市場需求是指對應(yīng)于最高營銷費(fèi)用的市場需求，這時，進(jìn)一步擴(kuò)大營銷力量，不會刺激產(chǎn)生更大的市場需求。市場潛量是指一定的營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營銷費(fèi)用逐漸增高時，市場需求所能達(dá)到的極限值。
(三)企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量
企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)營銷力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計(jì)銷售額，這也就是說，營銷力量的高低決定了銷售額的大小。與計(jì)劃水平的營銷力量相對應(yīng)的一定水平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預(yù)測。
企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。如果企業(yè)的市場占有率為100%，即企業(yè)成為獨(dú)占者時，企業(yè)潛量就等于市場潛量，但這只是一種極端狀況。在大多數(shù)情況下，企業(yè)銷售量小于市場潛量，這是因?yàn)槊總€企業(yè)都有自己的忠誠購買者，他們一般不會轉(zhuǎn)而購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。
二、市場需求預(yù)測的方法
市場需求預(yù)測一般要經(jīng)過三個階段，即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測。環(huán)境預(yù)測就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者支出和儲蓄、企業(yè)投資、政府開支、凈出口以及其他一些重要因素。
市場需求預(yù)測的主要方法有以下幾種：
(一)購買者意向調(diào)查法
在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效：
1.購買者的購買意向是明確清晰的。
2.這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行動。
3.購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。
一般來說，用這種方法預(yù)測非耐用消費(fèi)品需要的可靠性較低，預(yù)測耐用消費(fèi)品需要的可靠性稍高，預(yù)測產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性則更高。
(二)銷售人員綜合意見法
銷售人員綜合意見法的主要優(yōu)點(diǎn)是：
1.銷售人員經(jīng)常接近購買者，對購買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識和更敏銳的洞察力，尤其是對受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品。
2.由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測，因而他們對上級下達(dá)的銷售配額有較大的信心完成。
3.通過這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測。
一般情況下，銷售人員所做的需求預(yù)測必須經(jīng)過進(jìn)一步修正才能利用，這是因?yàn)椋?/p>
1.銷售人員的判斷總會有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端。
2.銷售人員可能對經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢或企業(yè)的營銷總體規(guī)劃不了解。
3.為了使其下一年度的銷售額大大超過配額指標(biāo)，以獲得升遷或獎勵的機(jī)會，銷售人員可能會故意壓低其預(yù)測數(shù)字。
4.銷售人員也可能對這種預(yù)測沒有足夠的知識、能力或興趣。
(三)專家意見法
利用專家意見有多種方式。例如，組織一個專家小組進(jìn)行某項(xiàng)預(yù)測，這些專家提出各自的估計(jì)，然后交換意見，最后經(jīng)過綜合，提出小組的預(yù)測。這種方式的缺點(diǎn)是：小組成員容易屈從于某個權(quán)威或者大多數(shù)人的意見(即使這些意見并不正確)，不愿提出不同的看法;或者雖然認(rèn)識到自己的意見錯了，但礙于情面不愿意當(dāng)眾承認(rèn)。
現(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德爾菲法。
專家意見法的主要優(yōu)點(diǎn)是：
1.預(yù)測過程迅速，成本較低。2.在預(yù)測過程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和。
3.如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。
專家意見法的主要缺點(diǎn)是：
1.專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)。2.責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同。
3.一般僅適用于總額的預(yù)測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時，可靠性較差。
(四)市場試驗(yàn)法(五)時間序列分析法1.趨勢。2.周期。3.季節(jié)。4.不確定事件。
(六)直線趨勢法
[例]假設(shè)某企業(yè)2005～2009年銷售額分別為480、530、540、570、580萬元，運(yùn)用直線趨勢法預(yù)測2010年的銷售額。由于n=5為奇數(shù)，且間隔為1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次為-2、-1、0、1、2，XY依次為-960、-530、0、570、1160，X2依次為4、1、0、1、4，所以
∑Y=2700∑XY=240∑2=10代入公式，得Y=2700/5+240/10X=540+24X
預(yù)測2010年的銷售額，則X=3，代入上式，得Y=540+24×3=612(萬元)
(七)統(tǒng)計(jì)需求分析法
第四章 市場營銷環(huán)境分析
了解市場營銷環(huán)境對市場營銷管理的重要影響的作用，理解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，掌握分析、評價市場機(jī)會與環(huán)境威脅的基本方法，熟悉企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對策。
第一節(jié) 市場營銷環(huán)境
一、市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢
市場營銷環(huán)境。
(一)市場營銷環(huán)境與相關(guān)環(huán)境。市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營行為時所具有的自我調(diào)節(jié)的能力。
(二)環(huán)境威脅與市場營銷機(jī)會。
市場營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。
環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場營銷機(jī)會。
所謂市場營銷機(jī)會，是指對企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域或動向。
(三)分析市場營銷環(huán)境的方法。
分析市場營銷環(huán)境的方法。
1.理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。2.冒險業(yè)務(wù)，即高機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)。
3.成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。4.困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)。
二、企業(yè)對機(jī)會和威脅的反應(yīng)
(一)對機(jī)會的反應(yīng)。
(二)對威脅的反應(yīng)。1.反抗。2.減輕。3.轉(zhuǎn)移。
第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境
市場營銷微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。
一、企業(yè)
微觀環(huán)境的涵義。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。
二、市場營銷中介
(一)供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織。
(二)商人中間商，即從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。
(三)代理中間商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。
(四)輔助商，如運(yùn)輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、廣告公司、市場調(diào)研公司、市場營銷咨詢公司等。
三、市場
市場營銷學(xué)是根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行市場劃分的，包括：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。
四、競爭者
愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者的涵義。
五、公眾
什么叫公眾?具體包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾。
(一)市民行動公眾，即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。
(二)企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理、職工等。
第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境
一、人口環(huán)境
市場是由那些想買東西并且具有購買力的人(即潛在購買者)構(gòu)成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。
(一)世界人口迅速增長。(二)發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降。(三)許多國家人口趨于老齡化。
(四)家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。(五)非家庭住戶在迅速增加。(六)許多國家的人口流動性大。
1.人口從農(nóng)村流向城市。2.人口從城市流向郊區(qū)。(七)一些國家的人口由多民族構(gòu)成。
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
重點(diǎn)分析消費(fèi)者收入的變化、消費(fèi)者支出模式的變化、消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化等因素。
(一)消費(fèi)者收入的變化。
可支配人個收入是指扣除消費(fèi)者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費(fèi)和儲蓄的那部分個人收入。
可隨意支配個人收入是指可支配個人收入減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的固定支出(如房租、保險費(fèi)、分期付款、抵押貸款)所剩下的那部分個人收入。
(二)消費(fèi)者支出模式的變化。
德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾定律的涵義和意義。
1.隨著家庭收入的增加，家庭用于購買食品的支出占家庭收入的比重(即恩格爾系數(shù))就會下降。
2.隨著家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降)。
3.隨著家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出(如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育)和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。
三、自然環(huán)境 環(huán)境污染
四、技術(shù)環(huán)境
(一)新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。每一種新技術(shù)都會給某些企業(yè)造成新的市場機(jī)會，因而會產(chǎn)生新的行業(yè)，同時，還會給某個行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威脅，使這個舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰。
(二)知識經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會和挑戰(zhàn)
1.知識經(jīng)濟(jì)的含義。知識經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不同，知識經(jīng)濟(jì)是以不斷創(chuàng)新和對這種知識的創(chuàng)造性應(yīng)用為主要基礎(chǔ)而發(fā)展起來的。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識，是一種知識密集型、智慧型的新經(jīng)濟(jì)。
3.知識經(jīng)濟(jì)與知識管理。所謂知識管理，是對企業(yè)知識資源進(jìn)行管理，使每一個員工都能最大限度地貢獻(xiàn)其積累的知識，實(shí)現(xiàn)知識共享的過程。
五、政治和法律環(huán)境
消費(fèi)者協(xié)會的任務(wù)
中國消費(fèi)者協(xié)會于1985年1月在北京成立。其任務(wù)是：宣傳國家的經(jīng)濟(jì)(特別是有關(guān)消費(fèi)方面)的方針政策;協(xié)助政府主管部門研究和制定保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的立法;調(diào)查消費(fèi)者對商品和服務(wù)的意見與要求;接受消費(fèi)者對商品和服務(wù)的質(zhì)量、價格、衛(wèi)生、安全、規(guī)格、計(jì)量、說明、包裝、商標(biāo)、廣告等方面的投訴。
六、社會和文化環(huán)境
社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。
第五章 市場購買行為分析
注意了解影響市場購買行為的主要因素，正確認(rèn)識市場購買行為的主要類型，掌握市場購買決策的主要參與者，明確市場購買決策的具體過程，理解為促進(jìn)市場購買需要采取的對策。
第一節(jié) 消費(fèi)者購買行為
消費(fèi)者市場是指所有為了個人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。
一、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素
消費(fèi)者的購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。參照群體的涵義。馬斯洛需要層次理論。知覺的選擇性、選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。學(xué)習(xí)、驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的涵義。
(一)文化因素 所謂社會階層是指一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一個階層的成員具有相似的價值觀、興趣愛好和行為方式。
(二)社會因素
1.參照群體。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體。成員群體又分為首要群體和次要群體兩種。首要群體一般都是非正式群體，如家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居等。
參照群體的影響力取決于產(chǎn)品、品牌以及產(chǎn)品生命周期。
2.家庭。家庭是社會組織的一個基本單位，也是消費(fèi)者的首要參照群體之一。
(三)個人因素 消費(fèi)者購買決策也受其個人特性的影響。個性是一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致了一個人對其所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。
(四)心理因素
消費(fèi)者購買行為要受其個人的動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。
3.學(xué)習(xí)。人類行為大都來源于學(xué)習(xí)。一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。所謂誘因，是指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負(fù)誘因。
二、參與決策的角色以及消費(fèi)者購買行為
人們在購買決策過程中可能扮演的不同角色。
1.發(fā)起者。2.影響者。3.決策者。4.購買者。5.使用者。
消費(fèi)者的購買行為類型可分為：復(fù)雜型、變換型、協(xié)調(diào)型、習(xí)慣型四種。
1.習(xí)慣型購買行為。2.變換型購買行為。3.協(xié)調(diào)型購買行為?！?4.復(fù)雜型購買行為。
三、消費(fèi)者購買決策過程
在復(fù)雜購買中，消費(fèi)者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段構(gòu)成。
圖5-5 消費(fèi)者購買決策過程
(一)引起需要
(二)收集信息 消費(fèi)者信息來源主要有個人來源(如家庭、朋友、鄰居、熟人)、商業(yè)來源(如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽)、公共來源(如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評審組織等)、經(jīng)驗(yàn)來源(如處理、檢查和使用產(chǎn)品)等。
(三)評價方案
1.產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。
2.屬性權(quán)重。即消費(fèi)者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。
3.品牌信念。4.效用函數(shù)。5.評價模型。
(四)決定購買
(五)購后行為
購買者對其購買活動的滿意感(S)是其產(chǎn)品期望(E)和該產(chǎn)品可覺察性能(p)的函數(shù)，即S=F(E，p)。若E=p，則消費(fèi)者會感到滿意;若Ep，則消費(fèi)者會感到不滿意，若E，則消費(fèi)者會感到非常滿意。/p，則消費(fèi)者會感到非常滿意。
第二節(jié) 組織購買者行為
一、組織市場構(gòu)成
組織市場的類型分為三種：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場。
(一)產(chǎn)業(yè)市場。所謂產(chǎn)業(yè)市場，又叫生產(chǎn)者市場或組織市場。通常由以下產(chǎn)業(yè)組成：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，通信業(yè)，公用事業(yè)，銀行業(yè)、金融業(yè)和保險業(yè)，服務(wù)業(yè)等。
(二)中間商市場。所謂中間商市場，是指那些通過購買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來獲取利潤的個人或組織。中間商不提供形式效用，而是提供時間效用、地點(diǎn)效用和占有效用。
(三)政府市場?！?二、組織市場的特點(diǎn) 與消費(fèi)者市場相比較，組織市場有具有派生需求、多人決策、過程復(fù)雜、提供服務(wù)等。
二、產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場的差異
(一)與消費(fèi)都市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大。
(二)產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。
(三)產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求。(四)產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。
(五)產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求。
有時消費(fèi)者需求只增減10%，就能使下期產(chǎn)業(yè)購買者需求增減200%.
(六)專業(yè)人員購買。(七)直接購買?！?(八)互惠?！』セ萦袝r表現(xiàn)為三角形或多角形。
(九)產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。
第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場購買行為
一、產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者
采購中心及采購中心通常包括的成員。
(一)使用者。(二)影響者。(三)采購者。(四)決定者。(五)信息控制者。
二、產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型
產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型有：直接重購、修正重購、全新采購
(一)直接重購。
(二)修正重購。
這種情況給“門外的供貨企業(yè)”提供了市場機(jī)會，并給“已入門的供貨企業(yè)”造成了威脅，這些供貨企業(yè)要設(shè)法接攏其現(xiàn)有顧客，保護(hù)其現(xiàn)有市場。
(三)全新采購。
即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。全新采購的成本費(fèi)用越高、風(fēng)險越大。因此，供貨企業(yè)要派出特殊的推銷小組。
在直接重購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最少;而在全新采購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最多，通常要作出以下主要決策，即決定產(chǎn)品規(guī)格、價格幅度、交貨條件和時間、服務(wù)條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和挑選出來的供應(yīng)商等。
三、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素
產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策時要受環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。
產(chǎn)業(yè)購買者決策過程
(七)選擇訂貨程序。
現(xiàn)代企業(yè)日趨采取“一攬子合同”，而不采取“定期采購交貨”。這是因?yàn)?，如果采購次?shù)較少，每次采購批量較大，庫存就會增加;反之，如果采購次數(shù)較多，庫存就會減少。采購經(jīng)理通過與某一供應(yīng)商簽訂“一攬子合同”，和這個供應(yīng)商建立長期供貨關(guān)系，這個供應(yīng)商就會許下承諾，當(dāng)采購經(jīng)理需要時就按照原來約定的價格條件隨時供貨。因而“一攬子合同”又叫做“無庫存采購計(jì)劃”。
第四節(jié) 中間商購買與政府采購
在全新采購這種最復(fù)雜的購買行為情況下，購買過程要經(jīng)過八個階段。
中間商與政府購買
一、中間商購買行為的主要類型
中間商購買行為的類型有三種;購買全新品種、選擇最佳賣主、尋求更佳條件。
二、中間商的主要購買決策
中間商的配貨決策主要包括：配貨決策、供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。中間商的配貨決策主要有：獨(dú)家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。
三、政府采購的基本概念與原則
采購人、政府采購機(jī)構(gòu)、招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)、供應(yīng)人等基本概念。政府采購的基本原則。
(二)政府采購的基本原則。
1.公開、公平、公正和效益。2.勤儉節(jié)約。3.計(jì)劃。
四、政府采購的主要方式
招標(biāo)、競爭性談判、邀請報(bào)價、采購卡、單一來源采購或其他方式。
招標(biāo)投標(biāo)程序
第六章 市場競爭戰(zhàn)略分析
了解競爭者分析的一般方法，掌握市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補(bǔ)缺者的基本涵義及其市場競爭戰(zhàn)略。
第一節(jié) 競爭者分析
一、識別企業(yè)的競爭者
1.產(chǎn)業(yè)競爭觀念。 2.市場競爭觀念。
識別競爭者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分結(jié)合起來，綜合考慮。
二、確定競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略
三、判斷競爭者的市場反應(yīng)
競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢決定了它對降價、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略的反應(yīng)。當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動后，競爭者會有不同的反應(yīng)。
1.從容不迫型競爭者。2.選擇型競爭者。3.兇猛型競爭者4.隨機(jī)型競爭者。
四、選擇企業(yè)應(yīng)采取的對策
五、企業(yè)的競爭情報(bào)系統(tǒng)和競爭定位
(1)建立系統(tǒng)。(2)收集數(shù)據(jù)。(3)評價分析。(4)傳播反應(yīng)。
企業(yè)為了及時準(zhǔn)確地掌握競爭者情報(bào)，需要建立競爭情報(bào)系統(tǒng)。
企業(yè)競爭地位的四種類型：市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補(bǔ)缺者。
第二節(jié) 市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略
一、擴(kuò)大市場需求總量
市場主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。
市場主導(dǎo)者可從三個方面擴(kuò)大市場需求量：一是發(fā)現(xiàn)新用戶;二是開辟新用途;三是增加使用量。
二、保護(hù)市場占有率
有六種防御戰(zhàn)略可供市場主導(dǎo)者選擇：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、運(yùn)動防御、收縮防御。擴(kuò)展市場的主要途徑。
三、提高市場占有率
注意提高市場占有率應(yīng)考慮的因素。
第三節(jié) 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象
1.攻擊市場主導(dǎo)者。2.攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者。3.攻擊地方性小企業(yè)。
二、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略
有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。
1.正面進(jìn)攻。集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進(jìn)攻，即進(jìn)攻對手的強(qiáng)項(xiàng)不是弱點(diǎn)。
2.側(cè)翼進(jìn)攻。集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點(diǎn)。
3.包圍進(jìn)攻。是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源。
4.迂回進(jìn)攻。最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。其具體辦法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品、實(shí)行產(chǎn)品多角化;二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場，實(shí)行市場多角化;三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。
5.游擊進(jìn)攻。主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。
第四節(jié) 市場跟隨者戰(zhàn)略
一、產(chǎn)品模仿與市場跟隨
二、市場跟隨者與主要戰(zhàn)略
市場跟隨不是被動地單純追隨主導(dǎo)者，它必須找到一條不至于引起競爭性報(bào)復(fù)的發(fā)展戰(zhàn)略。
(一)緊密跟隨。(二)距離跟隨。(三)選擇跟隨。
第五節(jié) 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略
市場補(bǔ)缺者與補(bǔ)缺基點(diǎn)
一、補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征
市場補(bǔ)缺者的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷，為取得補(bǔ)缺基點(diǎn)而在市場、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專業(yè)化。市場補(bǔ)缺者要完成三個任務(wù)：創(chuàng)造性補(bǔ)缺市場、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場、保護(hù)補(bǔ)缺市場。
選擇市場補(bǔ)缺基點(diǎn)時，多重補(bǔ)缺基點(diǎn)比單一補(bǔ)缺基點(diǎn)更能減少風(fēng)險，增加保險系數(shù)
第七章 目標(biāo)市場營銷
了解市場營銷的發(fā)展過程及其主要步驟，掌握市場細(xì)分的主要變量和方法，目標(biāo)市場選擇的主要考慮因素及市場定位的依據(jù)和方法。
第一節(jié) 市場細(xì)分
一、目標(biāo)市場營銷的發(fā)展
掌握目標(biāo)市場營銷的三個步驟：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位。
二、市場細(xì)分的利益和方法
市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，提高市場占有率;可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益;有利于提高企業(yè)的競爭能力。
由于客觀上存在具有同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好的消費(fèi)群體，所以企業(yè)可以根據(jù)不同的變量細(xì)分市場。
三、消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)
市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費(fèi)者市場的細(xì)分變量主要有：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。
(二)人口細(xì)分
所謂人口細(xì)分，就是企業(yè)按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等)來細(xì)分消費(fèi)者市場。
(三)心理細(xì)分
為了進(jìn)行生活方式細(xì)分，企業(yè)可以用下面三個尺度來測量消費(fèi)者的生活方式，即：活動(Activities)，如消費(fèi)者的工作、業(yè)余消遣、休假、購物、體育、款待客人等活動;興趣(Interests)，如消費(fèi)者對家庭、服裝的流行式樣、食品、娛樂等的興趣;意見(Opinions)，如消費(fèi)者對社會、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、文化教育、環(huán)境保護(hù)等問題的意見。這叫做“AIO”尺度。企業(yè)可派出調(diào)查人員去訪問一些消費(fèi)者，詳細(xì)調(diào)查消費(fèi)者的各種活動、興趣、意見，按照生活方式來細(xì)分消費(fèi)者市場。
(四)行為細(xì)分
所謂行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對品牌(或商店)的忠誠程度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。
鐵桿品牌忠誠者。幾種品牌忠誠者。轉(zhuǎn)移的忠誠者。非忠誠者。
四、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)
細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的變量，有一些與消費(fèi)者市場細(xì)分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準(zhǔn)備階段、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分市場的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等。
五、市場細(xì)分的有效性與反市場細(xì)分
(一)市場細(xì)分的有效性
細(xì)分的市場必須具備可測量性、可進(jìn)入性、可盈利性和可區(qū)分性。
(二)反市場細(xì)分
實(shí)行市場細(xì)分是必要的，但不是分得越細(xì)越好?？茖W(xué)合理的市場細(xì)分應(yīng)以發(fā)掘市場機(jī)會為目的。
西方企業(yè)曾實(shí)行“超細(xì)分戰(zhàn)略”，許多市場被過分地細(xì)分，導(dǎo)致產(chǎn)品價格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。于是，一種被稱為“反細(xì)分戰(zhàn)略”應(yīng)運(yùn)而生。
反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對市場細(xì)分，而是“異中求同”地將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的成本和價格去滿足這一市場的需求。
第二節(jié) 市場選擇
一、目標(biāo)市場戰(zhàn)略
企業(yè)決定為多少個子市場服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場戰(zhàn)略時，包括：無差異市場營銷、差異市場營銷和集中市場營銷三種策略。
(一)無差異市場營銷
這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品的品種、規(guī)瘛⒖釷郊虻?，有利釉r曜薊氪蠊婺I?，有利诱V檔蛻?、存货、月栦、研究、磧嗿等硽d延謾F渲饕鋇閌悄持值ヒ徊芬醞姆絞焦惴合鄄⑹艿剿泄郝蛘叩幕隊(duì)?，震h負(fù)跏遣豢贍艿摹?BR (二)差異性市場營銷
(三)集中性市場營銷
實(shí)行集中性市場營銷的企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或者是初次進(jìn)入新市場的大企業(yè)。
二、選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮的因素
三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需考慮五個方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標(biāo)市場戰(zhàn)略等。
第三節(jié) 市場定位
一、市場定位的涵義
市場定位指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。
市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢;二是偏好競爭優(yōu)勢。
二、市場定位的步驟
三、市場定位的依據(jù)和方法
在市場營銷實(shí)踐中，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價格、質(zhì)量、用途、使用者、產(chǎn)品檔次、競爭局勢等多種因素或其組合進(jìn)行市場定位。市場定位的主要方法有初次定位、重新定位、對峙定位和避強(qiáng)定位等。
(一)市場定位的依據(jù)
1.產(chǎn)品特色定位。2.顧客利益定位。3.使用者定位。4.使用場合定位。5.競爭定位。
(二)市場定位的方法
1.初次定位。企業(yè)必須從零開始，運(yùn)用所有的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場。
2.重新定位。在出現(xiàn)下列情況時也需考慮重新定位：一是競爭者推出的市場定位在本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降;二是消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某個品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競爭對手的某個品牌。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個子市場轉(zhuǎn)移到另一個子市場時的全部費(fèi)用;二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況，取決于在該子市場上銷售價格能定多高等。
3.對峙定位。對峙定位是指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同一個顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。
4.避強(qiáng)定位。將其位置確定于市場“空白點(diǎn)”。
第八章 產(chǎn)品策略
注意了解產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品組合策略、品牌策略、包裝策略，了解產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用以及新產(chǎn)品的開發(fā)、采用和擴(kuò)散的原理。
第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略
一、產(chǎn)品整體概念
產(chǎn)品指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。整體產(chǎn)品包括五個層次。
(一)核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，從根本上來說，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決某個問題而提供的服務(wù)。
(二)形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。
(三)期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。
(四)延伸產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品是顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。
(五)潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。
二、產(chǎn)品分類
(一)按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)。
(二)按照消費(fèi)者的購買習(xí)慣分類，分為便利品、選購品、特殊品、非渴求物品。
三、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性
產(chǎn)品組合的寬度是一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。
產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。
產(chǎn)品組合的深度是指一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個品種。
產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指一個企業(yè)產(chǎn)品線中在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。
四、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整
擴(kuò)大產(chǎn)品組合。
(三)產(chǎn)品延伸。(1)向下延伸。(2)向上延伸。(3)雙向延伸。
2.產(chǎn)品延伸的利益。
第二節(jié) 品牌、商標(biāo)與包裝策略
一、品牌與商標(biāo)的涵義
品牌是一種資產(chǎn)。品牌與商標(biāo)的概念聯(lián)系。
(一)品牌
品牌是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。
2.品牌資產(chǎn)。
品牌資產(chǎn)是指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)(或負(fù)債)的集合。
(二)商標(biāo)
企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊登記以后，就享有使用某個品牌名稱和品牌標(biāo)志的專用權(quán)，這個品牌名稱和品牌標(biāo)志受到法律保護(hù)，其他任何企業(yè)不得仿效使用。商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財(cái)富。
2.產(chǎn)品命名的基本要求。
(1)獨(dú)特性。(2)簡潔性。(3)便利性。
二、品牌與商標(biāo)策略
品牌使用策略：有無品牌策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌擴(kuò)展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略。企業(yè)形象識別策略。
(一)品牌有無策略
1.便于管理訂貨。2.有助于企業(yè)細(xì)分市場。3.有助于樹立良好的企業(yè)形象。
4.有利于吸引更多的品牌忠誠者。5.注冊商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲。
(二)品牌使用者策略
企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌;企業(yè)也可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將物品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌。
1.使用中間商品牌的利弊。
2.品牌階梯與品牌均勢。
(三)品牌統(tǒng)分策略
1.個別品牌。2.統(tǒng)一品牌。3.分類品牌。4.企業(yè)名稱加個別品牌。
一般來說，企業(yè)采取多品牌策略的主要原因是：
1.多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會相應(yīng)減小。
2.多種不同的品牌吸引更多顧客，提高市場占有率。
3.發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。
4.發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。
(四)品牌重新定位策略
1.競爭者推出一個品牌。
2.有些消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化。
(五)企業(yè)形象識別系統(tǒng)策略
它由以下三個方面的因素構(gòu)成：經(jīng)營理念識別(Mind Identity，簡稱MI)，經(jīng)營活動識別(Behavior Identity，簡稱BI)和整體視覺識別(Visual Identity，簡稱VI)。
三、包裝策略
包裝的定義、作用和策略
(一)包裝的含義(二)產(chǎn)品包裝的作用(三)包裝策略
1.相似包裝策略。2.差異包裝策略。3.相關(guān)包裝策略。4.復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略。
5.分等級包裝策略。6.附贈品包裝策略。7.改變包裝策略。
溫馨提示：
