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發(fā)布時間: 2024年12月27日 02:02
1.1.試述企業(yè)定價的客觀依據(jù)及其演進(jìn)。
答：(1)企業(yè)定價是商品經(jīng)濟(jì)及其理論發(fā)展到一定歷史階段的客觀要求。在我國，企業(yè)定價及其演進(jìn)是和商品經(jīng)濟(jì)及其理論的發(fā)展聯(lián)系在一起的。歸納起來，大體經(jīng)過了以下幾個階段：
①商品“外殼論”階段;
②生產(chǎn)資料商品論階段;
③有計劃的商品經(jīng)濟(jì)階段;
④市場經(jīng)濟(jì)階段。
(2)企業(yè)定價是我國經(jīng)濟(jì)體制改革的客觀要求。經(jīng)濟(jì)體制改革的內(nèi)容可以分為三個方面：
①改革生產(chǎn)資料所有制結(jié)構(gòu)及其相適應(yīng)的利益制約關(guān)系和分配格局;
②建立新的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制;
③建立經(jīng)濟(jì)調(diào)控體系。
(3)企業(yè)定價是企業(yè)追求利潤最大化的正當(dāng)權(quán)益。
①社會主義企業(yè)的直接生產(chǎn)目的是價值，換言之，企業(yè)生產(chǎn)的直接目的是追求利潤最大化;
②實(shí)事求是地承認(rèn)社會主義企業(yè)的直接生產(chǎn)經(jīng)營目的是價值，是利潤最大化，是社會主義商品經(jīng)濟(jì)的客觀要求，是由企業(yè)作為獨(dú)立的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者的地位決定的;
③在我國，從企業(yè)定價觀念的形成到企業(yè)價格行為的規(guī)范化還將經(jīng)過一段過程。只有在一些管理水平較高的現(xiàn)代企業(yè)，價格行為已經(jīng)成為企業(yè)的自覺行為。
1.2.試述企業(yè)定價的地位與作用。
答：(1)企業(yè)定價對市場經(jīng)濟(jì)體制確立的作用：
①資源配置與企業(yè)之間存在著內(nèi)在的聯(lián)系;
②企業(yè)定價為社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的確立創(chuàng)造了條件，也構(gòu)成了市場經(jīng)濟(jì)體制的重要內(nèi)容;
③企業(yè)定價是建立和健全以市場形成價格為主的價格機(jī)制的基礎(chǔ);
④企業(yè)定價是實(shí)現(xiàn)國內(nèi)市場與國際市場廣泛聯(lián)系必須具備的條件。
(2)企業(yè)定價在企業(yè)市場營銷中的地位與作用：
①企業(yè)定價是企業(yè)營銷決策中的重要因素;
②價格是企業(yè)補(bǔ)充資金的惟一渠道;
③價格是一種有力的競爭武器，有利于提高企業(yè)在競爭中的靈活性。
1.3.試述企業(yè)定價與政府定價的關(guān)系。
答案要點(diǎn)：
(1)企業(yè)定價與政府定價的聯(lián)系：
①共同性;
②相關(guān)性;
③轉(zhuǎn)化性。
(2)企業(yè)定價與政府定價的區(qū)別：
①定價主體不同;
②定價目標(biāo)不同;
③定價依據(jù)不同;
④定價政策、策略和方法不同;
⑤價格形成機(jī)制不同。
3.1.試述競爭行業(yè)中某種類商品的價格與供求關(guān)系。
答：(1)價格決定供求。
①價格決定供給。企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的直接目的是利潤。廣而言之，價格高，利潤大，刺激生產(chǎn)，增加供給;價格低，利潤少，抑制生產(chǎn)，減少供給。
②價格決定需求。消費(fèi)者購買商品的目的是基于某種使用價值的滿足。價格高，購買量減少，使用價值量減少;價格低，購買量增多，使用價值量增大。
(2)供求決定市場價格。
①供給與需求共同決定市場價格。這是因?yàn)?，生產(chǎn)者希望價格越高越好，價格越高，供給量越大，而消費(fèi)者希望價格越低越好，價格越低，購買量越大。所以，市場價格只能在價值的基礎(chǔ)上由供求兩種力量作用形成，即供求決定價格。
②供求變化引起價格變化。供給和需求是在不斷變化的。在供求關(guān)系中，任何一方發(fā)生了變化，或者二者變化不同，就會對已經(jīng)形成的市場價格產(chǎn)生作用。供求變化會引起價格變化：供不應(yīng)求價格上升;供過于求價格下降。
③在供求對價格的決定作用上，還需注意時間因素在市場價格形成中的作用。短期內(nèi)，需求對價格的形成起主導(dǎo)作用。正常期內(nèi)，供求對價格形成的作用是均衡的。長期內(nèi)，供給對價格的形成起主導(dǎo)作用。
④關(guān)于供求對價格的作用，除了表現(xiàn)為供不應(yīng)求價格上漲，供過于求價格下降的趨勢外，還表現(xiàn)為供求關(guān)系不平衡程度決定著價格偏離價值的形式和程度。供求關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，會最終導(dǎo)致價格大幅度波動;供求關(guān)系基本平衡，價格才能圍繞價值適當(dāng)偏離，上下運(yùn)動。
(3)在供求與價格關(guān)系的問題上，企業(yè)首先必須重視供求關(guān)系，經(jīng)常注意供求關(guān)系的平衡程度及其對價格的影響趨勢。其次。要分析影響供求關(guān)系的原因和影響程度。這樣才能及時、合理地變動價格，調(diào)整供給，使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。
3.2.試述成本變化對商品供給變化的作用過程。
答：(1)商品生產(chǎn)成本的變化是影響企業(yè)商品供給變化的重要因素。
(2)生產(chǎn)成本的變化可能主要是由于原材料價格變化引起的，也可能主要是由于工資變化引起的。如果某種商品原來的價格基本符合價值，在原材料提價以后可能出現(xiàn)兩種情況：一是按照原來的出售價格，二是提高商品出售價格。生產(chǎn)者更愿意采納后者，以便把原材料提價的影響轉(zhuǎn)移或部分轉(zhuǎn)移出去，這樣才能維持或基本維持原來的供給量。
(3)如果原來該商品的價格基本符合價值，商品供求關(guān)系也基本平衡。那么，原材料提價以后，競爭行業(yè)在市場機(jī)制的作用下，部分轉(zhuǎn)移原材料提價的影響是最大量發(fā)生的，是合乎規(guī)律的。這種轉(zhuǎn)移過程是供求規(guī)律和價值規(guī)律互相作用的結(jié)果，是不以人們的主觀意志為轉(zhuǎn)移的。
(4)一般情況下，生產(chǎn)成本提高的金額要大于價格提高的金額。這是因?yàn)椋簝r格，尤其是企業(yè)定價的價格基本上是在市場機(jī)制的作用下形成的，或者說是在供給和需求兩種力量的作用下形成的。由于價格的變動，生產(chǎn)者不可能維持原來的產(chǎn)量，消費(fèi)者也不能保持原來的消費(fèi)者，他們只能在新的較高的價格水平上，以低于原來的量形成新的平衡。
(5)上述作用過程表明，成本上升的最終影響將由生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同承擔(dān)。這是供求和價格在市場機(jī)制作用下的一般規(guī)律。
3.3。試分析相關(guān)商品價格與市場供求的關(guān)系。
答：(1)互替性商品市場價格與供求關(guān)系?；ヌ嫘陨唐肥侵甘褂脙r值相同或相近的商品。在互替性商品之間，一種商品價格的變化與另一種商品需求量的變化方向一致。
(2)互補(bǔ)性商品市場價格與供求關(guān)系?；パa(bǔ)性商品是指使用價值互相補(bǔ)充才能形成整體消費(fèi)的商品?；パa(bǔ)性商品中一種商品價格的變化與另一種商品需求量的變化方向相反。
(3)組合性商品市場價格與供求關(guān)系。
①組合供給分別需求是指提供某種整體商品的同時，其不同部分有不同的使用價值，從而滿足兩種以上需求。這類商品價格與供求關(guān)系有以下特點(diǎn)：a.這類商品的供給和需求與組合產(chǎn)品內(nèi)各種產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比例和價格水平密切相關(guān)。b.組合供應(yīng)商品中某種商品替代品價格的變化，會影響該種商品需求的變化，從而影響組合整體需求的變化。C.組合產(chǎn)品內(nèi)各種產(chǎn)品價格水平的變化比例和方向是有差別的。
②組合需求分別供給是指在一定的需求范圍內(nèi)需要連帶消費(fèi)而供給來源不同的商品種類。此類商品價格與供求關(guān)系的影響有如下特點(diǎn)：
a.組合需求商品的價格水平要協(xié)同配套并與核心顧客的數(shù)量和收入水平相適應(yīng)。
b.組合需求商品中一種商品價格的大幅度變化，會引起組合商品中其他商品需求和價格的相對變化。
3.4.從理論與實(shí)踐的結(jié)合上分析影響需求價格彈性和供給價格彈性的經(jīng)濟(jì)因素。
答：(1)決定和影響某種類商品需求價格彈性大小的經(jīng)濟(jì)因素。
①可替代商品的多少和相似程度。
②市場競爭強(qiáng)度。
③商品的重要程度。
④商品用途多少和耐用程度。
(2)決定和影響某種類商品供給價格彈性大小的經(jīng)濟(jì)因素。
①商品生產(chǎn)擴(kuò)大的難易程度。
②商品生產(chǎn)規(guī)模的大小和改變的難易程度。
③產(chǎn)品成本的大小。
(3)從理論與實(shí)踐的結(jié)合上分析。
4.1.試述完全競爭市場短期中企業(yè)的產(chǎn)量、價格和利潤的多種關(guān)系。答：在完全競爭市場條件下的短期生產(chǎn)中，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模是既定的，而市場需求可能隨時都會變化。因此，企業(yè)所接受的市場價格水平就有高有低。按照邊際成本等于邊際收益的原則來調(diào)整自己的產(chǎn)量，企業(yè)從而獲得不同水平的利潤和虧損。歸納起來，在不同的價格水平上，短期內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)量、利潤和價格三者之間的關(guān)系可以有以下幾種情況。
(1)平均收益大于平均總成本，即ARATC，企業(yè)獲得較多的利潤。
(2)平均收益等于平均總成本，即AR=ATC，企業(yè)的利潤剛好為零。
(3)平均收益小于平均總成本，任何大于平均可變成本，亦即AVC 4.2.試述完全壟斷市場企業(yè)邊際收益、價格和需求價格彈性的關(guān)系。
答：MR=p?(1+1/E)或=p?(1+1/|E|)。根據(jù)上式，一個壟斷企業(yè)的MR和E的關(guān)系可以有三種情況：
(1)當(dāng)需求價格彈性系數(shù)E1時，即需求富有彈性時，邊際收益大于零，即MR0，說明企業(yè)的總收益TR與銷售量Q呈同一方向變動。
(2)當(dāng)需求價格彈性系數(shù)E=1時，即為單位彈性時，則邊際收益為零，即MR=0，說明企業(yè)的總收益不受銷售量Q變動的影響。
(3)當(dāng)需求價格彈性系數(shù)E1時，即需求缺乏彈性時，邊際收益為負(fù)數(shù)，即MR0，說明企業(yè)的總收益TR與銷售量Q呈反方向變動。
4.3.試述寡頭壟斷市場上的價格形成。
答案要點(diǎn)：
(1)非勾結(jié)性寡頭壟斷市場上的價格形成。在不存在勾結(jié)的情況下，各寡頭壟斷企業(yè)是根據(jù)其他寡頭壟斷企業(yè)的決策來調(diào)整自己的價格、產(chǎn)量，以達(dá)到利潤最大的目的。
(2)勾結(jié)性寡頭壟斷市場上的價格形成。在寡頭壟斷市場上，價格戰(zhàn)往往會造成兩敗俱傷的結(jié)果，所以寡頭企業(yè)常常以公開或隱蔽的方式進(jìn)行勾結(jié)，共同決定市場價格。
①公開統(tǒng)一定價——卡特爾定價。
②非公開勾結(jié)的定價方法：價格領(lǐng)先模式，又可分為三種模式：
a.低成本企業(yè)領(lǐng)先模式;
b.支配型企業(yè)領(lǐng)先模式;
C.晴雨表型企業(yè)領(lǐng)先模式。
6.1.試述企業(yè)定價的目標(biāo)。
答：(1)企業(yè)的定價目標(biāo)是指企業(yè)通過產(chǎn)品定價所要達(dá)到的目的。企業(yè)的定價目標(biāo)從根本上來說是由企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)所決定的，是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)在價格上的具體反映。
(2)從目前的定價實(shí)踐而言，企業(yè)定價目標(biāo)大體上可以分為三大類：
①利潤導(dǎo)向目標(biāo);
②銷售導(dǎo)向目標(biāo);
③競爭導(dǎo)向目標(biāo)。
(3)利潤導(dǎo)向目標(biāo)就是企業(yè)在定價時，直接以利潤的高低作為企業(yè)的定價目標(biāo)。它是企業(yè)定價根本目標(biāo)的直接反映。常見的利潤導(dǎo)向目標(biāo)有以下三個：
①短期利潤最大化目標(biāo);
②獲取預(yù)期收益目標(biāo);
③獲得適當(dāng)利潤目標(biāo)。
(4)銷售導(dǎo)向目標(biāo)是指企業(yè)以商品銷售額作為定價的目標(biāo)選擇。這類定價目標(biāo)，不直接以利潤的高低作為定價的中心，而是圍繞增加銷售額來確定定價目標(biāo)，通過銷售額的增長來提高利潤。
常見的銷售導(dǎo)向目標(biāo)有三個：
①以促進(jìn)銷售額增長為定價目標(biāo);
②以提高市場占有率為目標(biāo);
③以達(dá)到預(yù)定銷售額為定價目標(biāo)。
(5)競爭導(dǎo)向目標(biāo)是指企業(yè)以競爭為導(dǎo)向來確定定價目標(biāo)，以保持和鞏固企業(yè)在市場競爭中的地位。常見的競爭導(dǎo)向目標(biāo)主要有三種：
①穩(wěn)定定價目標(biāo);
②應(yīng)付或避免競爭目標(biāo);
③戰(zhàn)勝競爭者目標(biāo)。
6.2.試述企業(yè)定價的原則。
答：(1)企業(yè)定價的原則是指企業(yè)在定價時應(yīng)該遵循的準(zhǔn)則。影響企業(yè)定價的因素多種多樣，企業(yè)在定價時，由于定價目標(biāo)不同，以及所考慮的定價因素不同，有很大的靈活性。因此，在制定價格時，應(yīng)遵循一定的原則，以保證價格的合法性、合理性和科學(xué)性。
(2)企業(yè)定價的原則可分為根本原則和具體原則。
(3)在《中華人民共和國價格法中明確規(guī)定了生產(chǎn)經(jīng)營者定價時，應(yīng)當(dāng)遵循公平、合法和誠實(shí)信用的原則。這個原則可以說是所有價格主體在制定商品和服務(wù)價格時，必須遵循的根本原則。
(4)企業(yè)定價的具體原則包括法制性原則、經(jīng)濟(jì)性原則、競爭性原則和整體性原則。
①法制性原則是指企業(yè)的價格行為不能違背國家有關(guān)的價格法規(guī)、價格政策的原則。
②經(jīng)濟(jì)性原則是指企業(yè)定價時應(yīng)以能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來最大經(jīng)濟(jì)效益的原則。
③競爭性原則是指企業(yè)在定價時應(yīng)以提高企業(yè)的競爭能力為原則。
④整體性原則是指企業(yè)的價格行為應(yīng)與企業(yè)的整個營銷活動保持一致的原則。
6.3.試述企業(yè)定價的基本程序。答：根據(jù)企業(yè)在定價全過程中所要解決的幾個重要問題，定價程序包括以下六個基本步驟。
(1)確定定價目標(biāo)。企業(yè)定價的總目標(biāo)是獲取最大利潤，但不同時期、不同產(chǎn)品的定價目標(biāo)是不一樣的。定價的具體目標(biāo)包括：利潤導(dǎo)向目標(biāo)、銷售導(dǎo)向目標(biāo)和競爭導(dǎo)向目標(biāo)。
(2)分析影響產(chǎn)品定價的基本因素。影響產(chǎn)品定價的基本因素有：產(chǎn)品的情況、市場需求的情況和市場競爭的情況。
(3)選擇定價方法。常見的企業(yè)定價方法有：成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。企業(yè)可結(jié)合實(shí)際，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r方法。
(4)明確定價策略。定價策略有多種：薄利多銷價格策略、高價原則價格策略、階段價格策略、心理價格策略等。企業(yè)應(yīng)結(jié)合定價目標(biāo)確定相應(yīng)的價格策略。
(5)擬定價格方案。價格方案包括：定價目標(biāo)、定價方法、具體的計價公式、定價策略的運(yùn)用以及價格方案的優(yōu)劣評價。(6)定價方案的實(shí)施與控制。最佳方案的確定，組織試銷，正式實(shí)施定價方案，并對定價方案的實(shí)施加以控制。
7.1.試述產(chǎn)品生命周期各階段采取的價格策略。
答：(1)產(chǎn)品市場生命周期是指產(chǎn)品從投入市場到被市場所淘汰的整個過程。根據(jù)產(chǎn)品的銷售量并參考利潤量的變化特點(diǎn)，產(chǎn)品市場生命周期可分為四個階段，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。每個階段產(chǎn)品的銷量、市場需求和市場競爭情況都不相同。因此，企業(yè)應(yīng)對處于產(chǎn)品市場生命周期不同階段的產(chǎn)品采取不同的定價策略，以增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力，擴(kuò)大銷售，為企業(yè)取得最大利潤。
(2)介紹期是產(chǎn)品市場生命周期的第一階段，即新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場的階段。針對介紹期的特點(diǎn)，有三種定價策略可供選擇：
①撇脂定價策略，是指利用新產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢和無競爭對手的條件，在產(chǎn)品剛一上市時，便為其制定非常高的價格，使企業(yè)在短期內(nèi)迅速收回投資并取得高額利潤的一種定價策略。
②滲透價格策略亦稱低價策略或薄利多銷價格策略。即新產(chǎn)品以低價投放市場，使新產(chǎn)品迅速地向市場上滲透，提高市場占有率，以擴(kuò)大銷量為手段達(dá)到擴(kuò)大利潤總額的一種定價策略。
③滿意價格策略是介乎撇脂定價策略和滲透價格策略之間的一種定價策略。即企業(yè)在介紹期為其產(chǎn)品制定一個適中的價格，既能夠?yàn)閺V大消費(fèi)者接受，吸引其購買，又能使生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)彌補(bǔ)成本并有一定的盈利，以達(dá)到生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者都滿意的結(jié)果，因而稱為“滿意價格策略”。
(3)新產(chǎn)品經(jīng)過介紹期的銷售和推廣，逐漸被消費(fèi)者所接受，銷售量迅速增加，產(chǎn)品便進(jìn)入成長期。企業(yè)可以采取以下價格策略：
①目標(biāo)價格策略，是指企業(yè)在一定時期內(nèi)，以實(shí)現(xiàn)一定的利潤作為預(yù)期目標(biāo)，并根據(jù)目標(biāo)利潤制定價格的一種策略。
②略有提高的價格策略。
(4)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，企業(yè)面對大量競爭者的挑戰(zhàn)和趨于飽和市場，一般應(yīng)采取競爭價格策略。競爭價格策略是指企業(yè)在激烈的市場競爭中，為了確保企業(yè)在市場中的地位，采用降低價格的方法，以加強(qiáng)競爭能力的價格策略。
(5)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，一般有兩種價格策略可供選擇：
①維持價格策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時，對產(chǎn)品價格不做大幅度的調(diào)整，而是基本保持成熟期的價格水平或只做小幅度降價的策略。
②驅(qū)逐價格策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，將產(chǎn)品的價格大幅度地降低，以阻止本企業(yè)產(chǎn)品銷量下降的趨勢，早日使處于衰退期的產(chǎn)品出手。
7.2.試述心理價格策略。
答：(1)心理價格策略是根據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，為迎合消費(fèi)者的某些心理需要而采取的價格策略。消費(fèi)者的心理對企業(yè)定價有著重要的影響。常見的心理價格策略有五種。
(2)整數(shù)與非整數(shù)價格策略是典型的心理定價策略，該策略運(yùn)用消費(fèi)者對價格的感覺、知覺的不同而制定出能夠刺激他們購買欲望的價格。①整數(shù)價格策略，是指企業(yè)對所經(jīng)營的名、特、優(yōu)商品和高檔消費(fèi)品、禮品等，把價格定在整數(shù)上的一種定價策略。這種做法可以給人以高層次消費(fèi)的感覺，從而滿足消費(fèi)者自尊心理和炫耀的心理需求。②非整數(shù)價格策略.是指企業(yè)對所經(jīng)營的中低檔商品和大眾日常生活用品，把價格定在非整數(shù)上的一種定價策略，即制定有零有整的價格。這種做法既可以給人定價準(zhǔn)確的感覺，也可以滿足消費(fèi)者追求物美價廉的心理需求。
(3)聲望價格策略，是指企業(yè)為滿足消費(fèi)者追逐名牌商品的心理需要，利用產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中良好的愿望，把價格定得高于同類普通產(chǎn)品價格的一種策略。
(4)招徠價格策略，是指企業(yè)按照對顧客有刺激性的價格水平，有意識地把幾種商品的價格壓得很低，以吸引消費(fèi)者購買的價格策略。
(5)習(xí)慣價格策略，有些商品的價格長期以來漲落不大，形成某種程度的固定性，消費(fèi)者對此已經(jīng)習(xí)慣，這種價格稱之為“習(xí)慣價格”。對待習(xí)慣價格，企業(yè)應(yīng)力求保持價格的穩(wěn)定，以避免價格的波動對需求帶來的影響。(6)安全價格策略，是指零售商業(yè)企業(yè)為消除消費(fèi)者在購買大件商品或貴重耐用消費(fèi)品時，存在的不安全心理障礙的一種價格策略，目的是增強(qiáng)消費(fèi)者購物的安全感，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
7.3.試述組合商品的價格策略。
答：(1)組合商品指的是有某種關(guān)聯(lián)關(guān)系的一組商品。企業(yè)可根據(jù)某種關(guān)聯(lián)關(guān)系把商品分成不同組合，制定不同的價格，利用組合商品價格的差異吸引購買者，起到擴(kuò)大銷售的作用。
(2)產(chǎn)品線價格策略：產(chǎn)品線是指相互關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品。企業(yè)定價時，應(yīng)根據(jù)不同情況，分別作價。
①對于不同花色的同類產(chǎn)品，企業(yè)在定價時，應(yīng)主要考慮商品的需求情況。
②對于不同規(guī)格的同類產(chǎn)品，企業(yè)在定價時。應(yīng)主要考慮成本昀支出。
③對于不同型號的同類產(chǎn)品，企業(yè)在定價時，不僅要考慮成本需求情況，還要考慮商品的使用價值。以上三種情況還要注意各花色、各規(guī)格、各型號產(chǎn)品之間的差異問題。一般而言，不同花色、不同規(guī)定之間的差價不宜過大，而不同型號產(chǎn)品之間的差價可以大一些。
(3)互補(bǔ)品的價格策略：互補(bǔ)品，在使用價值上必須相互補(bǔ)充，才能滿足人們的消費(fèi)需要。對于互補(bǔ)品，企業(yè)應(yīng)采取的價格策略，應(yīng)是對購買次數(shù)少、價值大、消費(fèi)者對價格比較敏感的主產(chǎn)品的價格壓得低一些，以吸引消費(fèi)者購買;而將購買次數(shù)多、價值小，消費(fèi)者對價格不太敏感的必需附帶品的價格適當(dāng)?shù)靥岣咭恍?。這樣，可以使企業(yè)通過大量銷售必需附帶品而獲得整體利益和長遠(yuǎn)利益。(4)連帶使用的商品組合價格策略：為了促進(jìn)銷售，企業(yè)把有連帶使用關(guān)系的商品組合配套，并分別制定單價商品價格和成套商品價格。企業(yè)在采取此策略時，一般應(yīng)使單件商品價格之和大于成套商品價格。通過這個價格差異，吸引購買者，增加銷售量。
7.4.試比較介紹期的三種定價策略。
答：(1)介紹期是產(chǎn)品市場生命周期的第一階段，即新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場的階段。針對介紹期的特點(diǎn)，有三種定價策略可供選擇：①撇脂定價策略;②滲透價格策略;③滿意價格策略。
(2)撇脂定價策略是指利用新產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢和無競爭對手的條件，在產(chǎn)品剛一上市時，便為其制定非常高的價格，使企業(yè)在短期內(nèi)迅速收回投資并取得高額利潤的一種定價策略。撇脂定價策略的好處在于：可以盡快地收回研制和生產(chǎn)新產(chǎn)品的費(fèi)用，在短期內(nèi)獲得較大的利潤，并且在價格上占有主動權(quán)，一旦大批量生產(chǎn)后，成本有所下降或競爭者加入，可以隨時降低價格。其不足之處在于風(fēng)險比較大，價格過高容易導(dǎo)致產(chǎn)品銷售受阻，不利于新產(chǎn)品的迅速推廣和市場占有率的提高。另外，一旦企業(yè)的撇脂定價策略取得成功，獲得高額利潤時，容易招致競爭者加入或出現(xiàn)仿制品，從而使價格跌勢加速。當(dāng)市場上有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，企業(yè)可以采取撇脂定價策略。
(3)滲透價格策略亦稱低價策略或薄利多銷價格策略。即新產(chǎn)品以低價投放市場，使新產(chǎn)品迅速地向市場上滲透，提高市場占有率，以擴(kuò)大銷量為手段達(dá)到擴(kuò)大利潤總額的一種定價策略。滲透價格策略正好與撇脂定價策略相反，它的好處在于，可以以相對低廉的價格刺激需求，迅速打開新產(chǎn)品的銷路，加速資金周轉(zhuǎn)。而且由于是低價進(jìn)入市場，可以防止競爭者加人。其不足之處在于：由于價低利微，企業(yè)需要較長時期才能收回投資。另外，也有可能因?yàn)椤氨阋藷o好貨”而損害企業(yè)的形象。滲透價格策略一般適合于商品需求彈性比較大，產(chǎn)品大批量生產(chǎn)后，生產(chǎn)成本可以進(jìn)一步降低的產(chǎn)品。
(4)滿意價格策略是介乎于撇脂定價策略和滲透價格策略之間的一種定價策略。即企業(yè)在介紹期為其產(chǎn)品制定一個適中的價格，既能夠?yàn)閺V大消費(fèi)者接受，吸引其購買，又能使生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)彌補(bǔ)成本并有一定的盈利，以達(dá)到生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者都滿意的結(jié)果，因而稱為“滿意價格策略”。滿意價格策略的好處在于，既可以避免高價帶來的銷售風(fēng)險和競爭風(fēng)險，又可以防止價低利微給企業(yè)造成收回投資的困難。其不足之處在于，讓企業(yè)和消費(fèi)者都滿意的程度很難確定。滿意價格策略一般適合于商品需求適中，供求大體平衡，生產(chǎn)成本相對穩(wěn)定的產(chǎn)品或市場上存在其他可替代的產(chǎn)品。
7.5.試述折扣價格策略。
答：(1)折扣價格策略，是企業(yè)為達(dá)到擴(kuò)大銷售節(jié)約費(fèi)用的目的，根據(jù)不同交易方式、數(shù)量、時間及條件，在基本價格的基礎(chǔ)上打一定折扣給予購買者，以實(shí)現(xiàn)價格優(yōu)惠的一種價格策略。常見的折扣價格策略有批量折扣策略、季節(jié)折扣策略、付現(xiàn)折扣策略和功能折扣策略。
(2)批量折扣策略亦稱為數(shù)量折扣策略，是指銷售者對大批量購買的買主，根據(jù)其購買數(shù)量所給予一定價格折扣的價格策略。實(shí)行批量折扣的經(jīng)濟(jì)依據(jù)在于：由于大批量的銷售，可以加速資金的周轉(zhuǎn)，減少利息支出，并使商品的保管費(fèi)用相應(yīng)地減少。銷售者將大批量銷售中得到的好處讓渡給買者一部分，從而構(gòu)成批量折扣。
(3)季節(jié)折扣策略是指生產(chǎn)或經(jīng)營季節(jié)性商品的企業(yè)，對在消費(fèi)淡季購買商品的顧客給予一定價格折扣的策略。季節(jié)折扣策略對企業(yè)均衡生產(chǎn)、均衡銷售有著重要意義。
(4)付現(xiàn)折扣策略又稱現(xiàn)金折扣策略，是指企業(yè)對買主用現(xiàn)金支付或在規(guī)定的期限內(nèi)付清貨款所給予一定價格折扣的策略。采取此策略的目的在于鼓勵買方早日付清貨款，以加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，減少信用風(fēng)險和催收過期賬款。(5)功能折扣策略也稱為交易折扣策略，是指生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷該企業(yè)產(chǎn)品的各類流通企業(yè)所給予的價格折扣。它實(shí)質(zhì)上是對各類流通企業(yè)在流通渠道中完成銷售功能所發(fā)生支出的補(bǔ)償。實(shí)行功能折扣策略是為了滿足批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)補(bǔ)償流通費(fèi)用并獲得合理盈利的需要。
7.6.試述地理價格策略的含義、目的和形式。
答：(1)地理價格策略是企業(yè)依據(jù)商品的需求情況和購買者所在的地理位置，對不同地區(qū)的購買者給予一定價格優(yōu)惠的價格策略。其主要目的在于開發(fā)市場、擴(kuò)大銷售。(2)地理價格策略的形式有兩種：①市場開發(fā)的地理價格策略;②運(yùn)費(fèi)補(bǔ)償?shù)牡乩韮r格策略。(3)市場開發(fā)的地理價格策略是指銷售企業(yè)為了開發(fā)市場，擴(kuò)大市場份額，對處于不同地理位置的購買者，采取差別價格的策略。開發(fā)市場的地理價格策略是一種比較靈活的價格策略，企業(yè)應(yīng)根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，在不同的地區(qū)采用與之相適應(yīng)的價格策略。同一產(chǎn)品同一時間，在不同地區(qū)可制定相同的價格，也可以制定不同的價格。(4)運(yùn)費(fèi)補(bǔ)償?shù)牡乩韮r格策略是指銷售企業(yè)為吸引異地的購買者購買本企業(yè)的產(chǎn)品，而對異地購買者根據(jù)商品運(yùn)輸中發(fā)生的費(fèi)用和風(fēng)險程度，給予不同價格補(bǔ)償?shù)囊环N價格策略。具體做法主要有三種：①統(tǒng)一送貨價格;②分區(qū)價格;③運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼。
8.1.試述企業(yè)的定價方法。
答：(1)企業(yè)定價方法是指對具體商品價格或勞務(wù)收費(fèi)進(jìn)行計算的方法。歸納起來，企業(yè)定價的方法大致可以分成三類：側(cè)重成本的定價方法、側(cè)重需求的定價方法和側(cè)重競爭的定價方法。(2)側(cè)重成本的定價方法。①完全成本定價法，是以企業(yè)的完全成本為基礎(chǔ)，加上一定比例的利潤和稅金制定出價格的方法。②加工成本定價法，是指按加工成本的一定比例進(jìn)行利潤加成制定價格的方法。③資本報酬定價法，是指按照和投入的資本成一定比例進(jìn)行利潤加成的定價方法。④盈虧平衡定價法，是給企業(yè)產(chǎn)品先確定一個保本界限，然后擬出價格的方法。(3)側(cè)重需求的定價方法。①需求價格倒推法，是企業(yè)根據(jù)市場所能接受的價格據(jù)以定價的方法。②需求差異定價法，是指對同一種產(chǎn)品的不同需求制定不同的價格。③邊際成本分析定價法，是通過尋求和確定邊際成本略低于或者等于邊際收益時的最后一個增加量，以找出最有利可圖的產(chǎn)量和價格的定價方法。(4)側(cè)重競爭的定價方法。①通行定價法，是企業(yè)將其產(chǎn)品價格與同行業(yè)的平均水平基本銜接。②相關(guān)產(chǎn)品比價法，是將本企業(yè)產(chǎn)品與市場上同種類產(chǎn)品進(jìn)行比較確定價格的方法。③投標(biāo)定價法，是指在商品或勞務(wù)交易中采用投標(biāo)、招標(biāo)方式，由一個賣主(或買主)對兩個以上并相互競爭的買主(或賣主)的出價(或報價)擇優(yōu)成交的定價方法。
8.2.試述完全成本定價法的利弊。
答：(1)完全成本定價法是以企業(yè)的完全成本為基礎(chǔ)，加上一定比例的利潤和稅金制定出價格的方法。這種方法亦稱為簡單的成本定價法或傳統(tǒng)的成本定價法。(2)優(yōu)點(diǎn)：①最大優(yōu)點(diǎn)是簡便易行;②有利于保持價格水平的穩(wěn)定;③能使買賣雙方感到公平;④有利于主管部門對企業(yè)價格行為進(jìn)行指導(dǎo)。一(3)缺點(diǎn)：①最大缺點(diǎn)是容易忽視市場需求和競爭因素的影響;②容易忽視產(chǎn)量變化對單位成本和利潤的影響，比較容易強(qiáng)調(diào)歷史成本;③只重視單位完全成本，忽視了產(chǎn)品成本的結(jié)構(gòu);④費(fèi)用的分?jǐn)傆胁簧贌o法解釋的矛盾。
8.3.試述邊際成本分析定價法的含義、條件、應(yīng)用和意義。
答：(1)含義。邊際成本分析定價法是通過尋求和確定邊際成本略低于或者等于邊際收益的最后一個增加量，以找出最有利可圖的產(chǎn)量和價格的定價方法。
(2)邊際成本分析定價法應(yīng)具備的條件。邊際成本——邊際收益分析定價法的運(yùn)用，要求價格職能人員有較高的素質(zhì)。本方法通過職能人員的努力，可以把本企業(yè)的總利潤擴(kuò)至最大。
①在正常情況下把本企業(yè)利潤擴(kuò)至最大。
②當(dāng)行業(yè)競爭激烈、訂單減少時，可采用邊際成本定價法。
③為了擴(kuò)大市場占有率，用一種產(chǎn)品吸引對相關(guān)產(chǎn)品的購買，也可采用邊際成本定價法。
(3)邊際成本分析定價法的應(yīng)用?？梢苑忠韵聨撞剑孩贉y定需求曲線。②進(jìn)行一系列有關(guān)成本指標(biāo)的計算。③確定最優(yōu)價格和產(chǎn)量。
(4)意義。邊際成本——邊際收益分析定價法對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營效果有重要作用。①在一般情況下，企業(yè)確定商品價格時，必須考慮不同價格對企業(yè)總收益的影響。采用此法，著眼于將要出售的最后一個單位商品，從而可以測算出最有利的價格和最佳的商品數(shù)量，為企業(yè)制定價格策略提供依據(jù)，保證企業(yè)獲得最大利潤。②在市場不景氣或者因競爭激烈等原因引起的銷售出現(xiàn)困難的情況下，運(yùn)用邊際成本——邊際收益分析原理，以變動成本作為定價基礎(chǔ)，可以幫助企業(yè)在困境中獲得盡可能好的經(jīng)濟(jì)效益。只要價格能夠彌補(bǔ)變動成本和應(yīng)納稅金，就可以拍板成交，甚至不惜暫時按變動成本銷售產(chǎn)品，度過難關(guān)?？梢姡\(yùn)用邊際成本——邊際收益分析定價法，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化或虧損極小化。
8.4. 某機(jī)床廠供銷科收到××機(jī)器制造廠寄來的信函，訂購10臺工具機(jī)，并要求寄一份報價單，詢問最低售價。供銷科長只知道工具機(jī)每臺價格為6000元，至于為何要定這個價格，他并不知道。于是，他到財務(wù)科查看去年的利潤表和成本表，其中表明：去年銷售工具機(jī)1000臺，收入及成本情況如下：銷售收入(6000×1000)=6000000。銷售成本(5000×1000)=5000000。銷售毛利1000000。銷售稅金300000。利潤700000。
工具機(jī)單位成本如下：材料費(fèi)用2000。人工費(fèi)用1500。折舊及其他費(fèi)用1500。合計5000。根據(jù)利潤表和成本表提供的數(shù)字，供銷科長編一張報價單：工具機(jī)報價單。項目|金額(元)。材料費(fèi)用2000。人工費(fèi)用1500。其他費(fèi)用1500。銷售成本5000。加成(銷售成本20%)，1000。售價6000。其中，稅率按銷售收入5%納稅，去年每臺工具機(jī)稅金是6000×5%=300元，每臺工具機(jī)成本是5000元，每臺售價6000元，則利潤為700元。根據(jù)去年的資料，如果企業(yè)沒有利潤，則最低售價為5300元。因此，供銷科長在報價單上注明最低售價也要5300元。報價單寄出后，對方一直沒有回音，以后得知，該機(jī)器廠已從另一家機(jī)床廠用每臺4000元的價格購去10臺，而這一家機(jī)床廠與本機(jī)床廠生產(chǎn)工具機(jī)的成本基本相同。試分析該機(jī)床廠定價的失誤何在?有何啟示?
答：這位供銷科長誤認(rèn)為售價低于5300元只能保本，因此，最低價格不能低于5300元。事實(shí)上，如果根據(jù)變動成本及固定成本的原理，多增加10臺工具機(jī)的生產(chǎn)，只需要增加變動成本，固定成本如折舊等費(fèi)用并不因多產(chǎn)銷10臺而有所變動。事實(shí)上，每臺售價4000元，銷售10臺，對企業(yè)來說仍是有利的。
其計算如下：銷售收入：4000×10=40000(元)?？傋儎映杀荆?2000+1500)×10=35000(元)。
銷售稅金：40000×5%=2000(元)。利潤：40000-35000-2000=3000(元)。因此，另一家機(jī)床廠用每臺4000元的價格，多生產(chǎn)銷售10臺，仍能獲得3000元利潤。所以，企業(yè)在市場營銷活動中的定價決策，往往是非常靈敏而又非常復(fù)雜的課題。定價的恰當(dāng)與否，直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展前途。這早已為大量事實(shí)所證明。
在建設(shè)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的新形勢下，商品價格和勞務(wù)價格由國家統(tǒng)一定價為主正逐步轉(zhuǎn)向企業(yè)定價為主，為企業(yè)的發(fā)展開拓了廣闊的前景。定價問題就更具有重要意義?？梢?，企業(yè)必須掌握科學(xué)的定價方法、定價策略和靈活的定價藝術(shù)，充分地運(yùn)用手中的定價自主權(quán)，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤，更大的市場，促進(jìn)企業(yè)蓬勃發(fā)展。
溫馨提示：
