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教育培訓(xùn)行業(yè)知識型媒體
發(fā)布時(shí)間: 2025年01月11日 00:46
第一章 緒 論
一 廣告文案的涵義
廣告文案是廣告作品的文字部分?！“劂?《廣告文案寫作教程
(一)從整合營銷傳播的角度認(rèn)識廣告文案
整合營銷傳播既是一個傳播理念，又是一個傳播活動過程。廣告文案只是經(jīng)過設(shè)計(jì)的訊息的文字表達(dá)，它的具體內(nèi)容必須與廣告訊息和服務(wù)訊息相一致。這些訊息通常負(fù)責(zé)建立品牌知名度、品牌定位及品牌信息，并誘發(fā)一些行為上的反應(yīng)，如提高購買次數(shù)和數(shù)量等，它也可以加強(qiáng)消費(fèi)者的辨識能力和印象。
(二)從文體的角度認(rèn)識廣告文案
作為一種文體，廣告文案有自身相對獨(dú)立、完整的結(jié)構(gòu)，它由標(biāo)題、廣告語、正文、隨文四個部分組成。
(三)從文案內(nèi)容的角度理解廣告文案
從內(nèi)容方面說，廣告文案是廣告策略、廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)。文案乃創(chuàng)意之靈魂，舉凡廣告概念、創(chuàng)作策略、消費(fèi)者分析、創(chuàng)意之成形、均須以精確的文案表達(dá)。文案在廣告中的地位并不以文字的多少來確定。無論是長文案抑或是短文案，文字的多少可以根據(jù)廣告的創(chuàng)意策略、時(shí)代變遷、產(chǎn)品的生命周期來決定。
二 廣告文案的特性
(一)促銷性
廣告文案要能夠有效的促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品或服務(wù)給自己帶來的利益，理解品牌或企業(yè)與自己的需要、生活方式的聯(lián)系。
(二)塑造性
廣告文案能夠有效地塑造品牌形象或企業(yè)形象，為產(chǎn)品的長期銷售奠定基礎(chǔ)。廣告塑造品牌，首先要求廣告文案展示產(chǎn)品或企業(yè)的獨(dú)特個性，抓住對象的唯一的、與眾不同的特點(diǎn)。
(三)溝通性
溝通性強(qiáng)調(diào)的就是以受眾為本，尊重受眾，真誠、平等、互惠的與受眾分享、交流信息，而不是居高臨下、盛氣凌人、虛情誘騙、侵犯哄騙受眾。文案撰寫者的立腳點(diǎn)是在廣告客戶與消費(fèi)者之間。
(四)文化性
文化性是指廣告文案傳播國家文化、企業(yè)文化或品牌文化而形成的一種影響力。文案不是文字游戲，更不是脫離傳播主體而存在的文字符號，它傳播的精髓是品牌象征的、代表的文化。產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的背后是文化的力量。
三 廣告文案在不同媒介廣告中的形態(tài)
(一)印刷媒介廣告文案
印刷媒介包括報(bào)紙媒介、雜志媒介和其他紙質(zhì)媒介(如DM等)。印刷媒介廣告文案的寫作，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出這種媒介的特點(diǎn)，要注意廣告文字與畫面的匹配，注意文字表達(dá)的醒目，注意運(yùn)用版面語言來表達(dá)廣告訴求的內(nèi)容。
(二)廣播媒介廣告文案
廣播媒介是借助于無線電波來傳播有關(guān)信息的媒介。為廣播媒介撰寫廣告文案，應(yīng)該充分注意到受眾的收聽特點(diǎn)。在文案中，要避免可能產(chǎn)生誤聽的字、詞，對重要的廣告內(nèi)容要安排適當(dāng)?shù)闹貜?fù)，要注意廣告內(nèi)容與音響效果的和諧。
(三)電視媒介廣告文案
電視被稱為綜合藝術(shù)。電視媒介不僅作用于人們的聽覺，而且作用于人們的視覺。它不僅擁有印刷媒介所可以負(fù)載的文字(在屏幕上可以打出字幕)，而且擁有廣播媒介所有擁有的有聲語言和其他音響，同時(shí)還擁有富于動感的連續(xù)畫面。電視媒介綜合了各種媒介所具有的優(yōu)勢。
(四)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告文案
網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)在被公認(rèn)為最為活躍的媒體。只要是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)可以到達(dá)的地方，也就是網(wǎng)絡(luò)所傳播的信息可以到達(dá)的地方。而且，在網(wǎng)絡(luò)條件下，使用者可以很方便的通過“鏈接”，搜尋與特定信息相關(guān)的、以往發(fā)布的其他信息。從這個意義上來說，網(wǎng)絡(luò)傳播打破了地域界限。它是超越時(shí)空的。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體融和了其他媒及的優(yōu)點(diǎn)和長處，在傳播信息的快捷方便、傳播范圍廣闊、多媒體并用等等方面，都有無可取代之處。
(五)其他媒介廣告文案
除了上面所說的諸種廣告媒介以外，也還有其他一些廣告媒介，比如路牌、霓虹燈和有關(guān)實(shí)物等。不同媒介的廣告文案由于受到媒介條件的制約，在寫作上有著并不完全相同的要求。
四 廣告文案寫作的準(zhǔn)備工作
(一)市場調(diào)查研究工作
進(jìn)行廣告文案的寫作，事先需要做大量的準(zhǔn)備工作。在這一點(diǎn)上完全可以說：功夫在詩外。在諸多準(zhǔn)備工作之中，市場調(diào)查研究工作尤為重要。這既是特定的廣告運(yùn)動的起點(diǎn)，也是廣告文案寫作的起點(diǎn)。其原因有三點(diǎn)：一，產(chǎn)品的銷售是在市場上實(shí)現(xiàn)的;二，消費(fèi)者是市場的主體;三，圍繞特定產(chǎn)品或服務(wù)所制作的廣告，也必須進(jìn)入市場。
(二)目標(biāo)受眾分析工作
在寫作廣告文案的時(shí)候，應(yīng)確定廣告作品的目標(biāo)受眾。目標(biāo)受眾的確定，不能憑廣告文案撰稿人的主觀臆斷，這一工作，要在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行。與廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)存在著現(xiàn)實(shí)的和潛在的密切關(guān)系的受眾，也就是特定廣告的目標(biāo)受眾。要進(jìn)而分析目標(biāo)受眾對廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)有何期待心理。對目標(biāo)受眾的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，廣告文案撰稿人也有加研究、關(guān)注的必要。
(三)對表現(xiàn)上有過人之處
廣告文案撰稿人在表現(xiàn)內(nèi)容或表現(xiàn)形式上，應(yīng)該有過人之處。他們應(yīng)該能將廣告內(nèi)容演繹得受眾愿意加以注意、能夠引發(fā)興趣、產(chǎn)生欲望、最后愿意采取相應(yīng)的行動。他們常常會在廣告文案中出現(xiàn)驚人之筆，讓人看完之后為之叫絕。
(四)具有多學(xué)科的知識
廣告是一門融和了多學(xué)科知識的學(xué)科。而廣告文案寫作也就與多種學(xué)科的知識有關(guān)。撰稿人要把廣告文案寫的實(shí)用、管用，就必須熟悉市場營銷學(xué)、社會學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)和宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的有關(guān)知識;要把廣告文案寫的好看、優(yōu)美，就需要熟悉美學(xué)、寫作學(xué)、語言學(xué)和文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作的有關(guān)知識;要把廣告文案寫的便于操作，就必須熟悉廣告學(xué)、傳播學(xué)和法學(xué)的有關(guān)知識。
第二章 社會文化與廣告文案寫作
一 廣告文案寫作中的傳統(tǒng)文化因素
(一)社會心理
社會心理是一種自發(fā)的日常經(jīng)驗(yàn)性的文化，它能發(fā)映一定社會的現(xiàn)象和人們在社會生活中的直接需要。社會心理包含的內(nèi)容主要有以下幾個方面：樸素的社會信念、流行的社會價(jià)值觀念、社會情趣和社會道德觀念。
(二)科學(xué)、哲學(xué)、宗教
科學(xué)技術(shù)。每一種技術(shù)都包含一定的價(jià)值。一種工具的發(fā)明和使用都是一種文化特質(zhì)的體現(xiàn)，并能構(gòu)建人們的價(jià)值觀念。
哲學(xué)思想。哲學(xué)是一種理論文化內(nèi)容，是對社會的普遍性、概括性、間接性的反應(yīng)。由于哲學(xué)可以作為世界觀和方法論來調(diào)節(jié)思維，以獲得對事物的認(rèn)識或結(jié)論，因此，哲學(xué)對每一個社會成員都有內(nèi)在的、深遠(yuǎn)的影響。
宗教。宗教是一種具有理論色彩的特殊的精神文化。它是以簡單的故事編造、現(xiàn)象比附去解釋整個世界和人類生活。
(三)藝術(shù)
藝術(shù)是用語言、動作、線條、色彩、音響等不同手段構(gòu)成形象以反映社會生活的文化門類。藝術(shù)可以反映特定社會的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面的現(xiàn)實(shí)風(fēng)貌。藝術(shù)是一種人為創(chuàng)造物，在不同時(shí)代表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，但一個民族、一種文化往往會在社會文化各方面體現(xiàn)出較為統(tǒng)一的藝術(shù)特征。
(四)社會規(guī)范
社會規(guī)范包括社會中的諸多關(guān)系與制度、道德、風(fēng)俗、習(xí)慣等。人們生活在社會中，他的各種行為要受到各種社會關(guān)系、社會制度的約束和規(guī)范。從實(shí)質(zhì)上看，社會關(guān)系和社會制度就具體體現(xiàn)在人們之間的行為規(guī)范中。道德也是一種重要的社會規(guī)范。社會道德觀念是某一社會中人們對行為善惡、邪正的一種認(rèn)識。
(五)社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平
社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定著人們的物質(zhì)生活水平。只有當(dāng)人們的基本生存需要得到滿足以后，人們才會追求更高層次的物質(zhì)生活和文化娛樂生活。人們的生活舒適程度和所獲得的生活樂趣是與物質(zhì)生產(chǎn)的水平成正比的。
(六)社會組織
社會組織是一種重要的社會現(xiàn)象，也是一種重要的文化現(xiàn)象。在社會組織中通常具有一定的共同社會心理。社會組織是以明確的奮斗目標(biāo)為指引，靠文化性的活動維系在一起的，并且作為社會的文化要素進(jìn)入整體社會。
二 東西方文化差異與廣告文案寫作
(一)中國傳統(tǒng)文化是一元的，西方文化則是多元的
中國人向來就是大一統(tǒng)或大同的觀念?？鬃诱f：“吾道一以貫之”。所謂“修身、齊家、治國、平天下”也是由內(nèi)到外，由遠(yuǎn)及近，視天下國家為個人生命的延續(xù)和擴(kuò)展。
西方文化則是多元文化。西方人注重變化、多樣性或多元論。西方人不斷吸取外來文化，又不斷的改革、創(chuàng)造，表現(xiàn)出極強(qiáng)的創(chuàng)造力。他們把巴比倫人們發(fā)明的輪車原理，加上新的動力，創(chuàng)造了蒸氣機(jī);利用中國人用來測風(fēng)水的羅盤成就了強(qiáng)大的海上帝國;利用中國人拿來驅(qū)鬼避邪的火藥來制造飛機(jī)大炮。
(二)中國傳統(tǒng)文化追求推己及人的忠恕之道，西方文化則是崇尚個人主義的文化。
中國傳統(tǒng)文化的忠恕之道和西方的個人主義，對中西文化的各層面影響深遠(yuǎn)。在西方文化的發(fā)展中，人一直是文化的主體。整個西方文化都是以個人自由和競爭發(fā)展起來的。在任何情況下，人的存在、自我意識都相當(dāng)強(qiáng)烈。西方文化肯定人的自由、人的價(jià)值、人的地位等，因此必然要充分發(fā)展人的個性、人的自由和競爭能力。中國文化強(qiáng)調(diào)的不是人的個性自由和個性解放，而是人在社會中的位置和責(zé)任義務(wù)。
第三章 廣告文案的范式
一 完整型廣告文案總述
完整型的廣告文案，應(yīng)當(dāng)包括標(biāo)題、正文、廣告口號以及附加部分(即附文或隨文)。標(biāo)題是廣告文案中的精髓，是尤其引人注目的部分;正文是廣告的主體部分，用以揭示廣告的主要內(nèi)容，或者對標(biāo)題進(jìn)行具體闡釋;廣告口號常常在正文的末尾，可以把它看作正文的一部分，它是表達(dá)企業(yè)理念和產(chǎn)品特征的宣傳短句，它是長期反復(fù)使用的，它是對某個企業(yè)、某種產(chǎn)品和服務(wù)特性的最凝練的概括;附文用來加到具體聯(lián)系事宜(如聯(lián)系人、通訊地址、電話號碼、郵政編碼等)。完整型的廣告有利于受眾了解商品和服務(wù)的方方面面。
二 標(biāo)題的作用
(一)引起注意，吸引受眾，說明圖像，將受眾引向廣告正文。
(二)表現(xiàn)最為重要的信息內(nèi)容，它說明或豐富圖像的含義，然后迅速在受眾的心目中確立品牌或產(chǎn)品、服務(wù)的地位。
(三)由標(biāo)題煽起讀者強(qiáng)烈的購買欲望，促成讀者的購買或消費(fèi)行為。
三 標(biāo)題的寫作
如果從寫作的角度來看，廣告標(biāo)題可以劃分為以下不同的類型。
(一)詞組結(jié)構(gòu)標(biāo)題
詞組結(jié)構(gòu)標(biāo)題是指標(biāo)題本身不是一個完整的句子，而只是一個詞組、或者是多個詞組。
(二)單句式廣告標(biāo)題
單句式標(biāo)題是指一個獨(dú)立的句子結(jié)構(gòu)形成廣告的標(biāo)題。這種形式可以運(yùn)用多種訴求方式進(jìn)行簡潔明了的表達(dá)。
(三)多句式廣告標(biāo)題
多句式標(biāo)題是指由兩個以上的句子形成一種內(nèi)在邏輯關(guān)系，而這種內(nèi)在的邏輯關(guān)系和排列又不屬于復(fù)合結(jié)構(gòu)標(biāo)題的標(biāo)題形式。句子和句子之間形成并列、遞進(jìn)、轉(zhuǎn)折關(guān)系的標(biāo)題，這類標(biāo)題大多是對仗、對偶的。
(四)復(fù)合結(jié)構(gòu)標(biāo)題
復(fù)合結(jié)構(gòu)標(biāo)題是指由兩行單標(biāo)題形成的，相互之間具有某種內(nèi)在的邏輯關(guān)系，按先后次序排列的標(biāo)題結(jié)構(gòu)。復(fù)合標(biāo)題可以綜合以上各種標(biāo)題樣式的優(yōu)勢，對受眾進(jìn)行多重層次、多種接受心態(tài)的訴求。復(fù)合標(biāo)題有三種常用的具體樣式：引題+正題+副題、正題+副題、引題+正題。
引題+正題+副題是指三個單句構(gòu)成完整的三行復(fù)合標(biāo)題，相互補(bǔ)充，完成訴求。
正題+副題是常見的廣告標(biāo)題，即在正題里直接的將廣告信息進(jìn)行表現(xiàn)，而副題的作用是進(jìn)一步強(qiáng)化興趣、支持興趣，將受眾的視線從正題轉(zhuǎn)向正文，起到一個橋梁和中介的作用。
引題+正題，這種標(biāo)題形式與上一種標(biāo)題形式的區(qū)別在于，這里的引題是為了正題的廣告信息的表現(xiàn)做鋪墊，提供一個特定的背景情況。
四 廣告口號的涵義
廣告口號(包括廣告標(biāo)語、廣告語、廣告警句、主題句、標(biāo)題句、廣告中心詞等)指的是廣告主為了表達(dá)企業(yè)理念或品牌特征、產(chǎn)品功能。長期使用、反復(fù)使用、簡明扼要的宣傳短句。
五 廣告口號的特點(diǎn)
(一)信息的單一性。廣告語通常傳達(dá)的是企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的單一的、明確的信息或廣告主題。但它畢竟只是一句簡短的口號，不可能，也沒有必要負(fù)載更多的廣告信息。
(二)句式的簡短性。廣告語通常使用簡潔精煉的句子，因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)復(fù)雜、長的句子會降低受眾的理解程度、記憶度和傳通性，難以廣泛傳播。
(三)表達(dá)的口語性。廣告語一般使用社會大眾熟悉的詞語和表達(dá)方式，很少使用生詞、新詞、難以辨認(rèn)的字或書面語。這里的口語化，強(qiáng)調(diào)的是使用符合目標(biāo)受眾群的言語表達(dá)習(xí)慣的詞語。
(四)使用的長期性。對于一些品牌資產(chǎn)比較雄厚的企業(yè)或產(chǎn)品來說，廣告口號具有長期使用的特點(diǎn)。廣告口號是一個企業(yè)精神和內(nèi)涵的體現(xiàn)。
六 廣告口號的寫作原則
(一)表達(dá)品牌理念、品牌形象和品牌個性
如果將廣告口號的寫作定位于表現(xiàn)企業(yè)形象，一般要將企業(yè)的核心理念寫進(jìn)去。企業(yè)的核心理念包括：企業(yè)的目標(biāo)、宗旨、精神、服務(wù)原則、對消費(fèi)者的承諾，對社會的承諾等等。
(二)表達(dá)廣告策略
廣告語是廣告的一部分，它應(yīng)該在完善的廣告策略的指導(dǎo)下來寫作。在進(jìn)行廣告語的創(chuàng)意思維的時(shí)候，既不要玩文字游戲，也不要天馬行空、胡思亂想，而是要用正確的思維方法，從整體策略上、從營銷傳播的目的上、從消費(fèi)者需求的感受上著手?！?/p>
(三)表達(dá)產(chǎn)品和企業(yè)的優(yōu)勢
產(chǎn)品和企業(yè)的優(yōu)勢(如技術(shù)優(yōu)勢、材質(zhì)優(yōu)勢、功能優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢)，能夠給消費(fèi)者帶來的利益都可以作為廣告語的內(nèi)容。
(四)用詞樸素，簡短易記，合于音韻
廣告口號主要通過口頭傳播來擴(kuò)散廣告主體的形象和觀念影響力，并且有可能成為消費(fèi)大眾日常生活的流行語。廣告口號“簡短易記，口語風(fēng)格，輕松、生活化”的另一方面，就(五)是用詞樸素，合于音韻。
(五)契合公眾心態(tài)，挖掘文化內(nèi)涵
公眾心態(tài)，指的是一定時(shí)期國民的社會心理狀態(tài)。要洞察消費(fèi)者的心，要擊中消費(fèi)者的需求，這個需求決不僅僅是物質(zhì)的，還包括心理的、情感的甚至人生價(jià)值的。
七 廣告文案正文的功能
(一)支持標(biāo)題，挑動欲望
廣告文案正文要承接標(biāo)題或副標(biāo)題中引出的訴求信息，進(jìn)行比較詳細(xì)的介紹，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，引導(dǎo)其注意力。它可以對標(biāo)題中提出或承諾的利益點(diǎn)予以解釋和實(shí)證，可以對品牌、企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念的特點(diǎn)、功能、個性進(jìn)行詳細(xì)的展開，從而起到支持標(biāo)題、挑動欲望的作用。
(二)促進(jìn)購買和號召行動
廣告文案正文中，還可以表達(dá)企業(yè)、品牌、商品和服務(wù)的背景因素，告知消費(fèi)者獲得某種利益的途徑、方法和特殊信息，培養(yǎng)訴求對象對于品牌的信任，進(jìn)一步方便其購買，促進(jìn)其行動。
(三)展現(xiàn)風(fēng)格和營造氛圍
廣告文案正文中，表現(xiàn)創(chuàng)意核心所要求的風(fēng)格和基調(diào)，當(dāng)然要通過標(biāo)題等要素來展現(xiàn)，但主要通過正文完成。
八 廣告文案正文的構(gòu)成
廣告文案正文一般都用三段式，即引言、中心段(主體)、結(jié)尾三部分構(gòu)成。
(一)引言——承接標(biāo)題，保持興趣
引言位于正文的開端，主要任務(wù)是引出廣告正文的中心段。引子部分可以不涉及正文的主要內(nèi)容，也可以涉及正文的主要內(nèi)容(但并不需要展開)。它在標(biāo)題和正文之間起到承上啟下的作用。在文字上要去既能銜接標(biāo)題，又能為后文的展開進(jìn)行必要的鋪墊，以保持訴求對象的興趣。
(二)中心段(主體)——展開訴求
中心段是廣告的重心之所在。在這一部分，必須要言不煩的表現(xiàn)廣告主題，陳述產(chǎn)品或服務(wù)所具備的無可取代的特點(diǎn)。這是整個廣告文案的主要部分。其任務(wù)是根據(jù)廣告主的意圖，來闡釋本商品或服務(wù)的特征與過人之處，以關(guān)鍵性的、有說服力的實(shí)事給以說明。
(三)結(jié)尾——行動號召
結(jié)尾一般是為敦促消費(fèi)者迅速付諸購買行動而寫的文字，必要時(shí)，還可以明確的提供行動方法。
第四章 廣告文案的寫作分步
一 廣告標(biāo)題寫作的成功經(jīng)驗(yàn)
(一)是投其所好，并切實(shí)的使之受益。
(二)盡量把新內(nèi)容引入標(biāo)題。
(三)標(biāo)題中盡可能寫上品牌名稱。
(四)使用能夠引起人們好奇心的詞語。
(五)長度適中。
(六)避免使用籠統(tǒng)或泛泛的詞語。
(七)忌用晦澀難懂的詞。
(八)避免使用否定詞。
(九)將“賣點(diǎn)”體現(xiàn)在標(biāo)題中。
(十)時(shí)時(shí)提醒自己注意幾個問題：文字的表達(dá)簡潔清楚嗎?有沒有以詞害意?有沒有使用人性化的語言?有趣味嗎?經(jīng)得起推敲嗎?有沒有套用別人的老話，是否缺少創(chuàng)造性?
二 廣告口號的寫作程序
(一)確定最重要的信息內(nèi)容
廣告口號寫作，第一步就是要確定在廣告口號中“說什么”，也就是要確定最為重要的信息內(nèi)容。什么樣的信息才是最重要的呢?這里有兩個條件：第一，必須代表特定產(chǎn)品(服務(wù))個性特征和企業(yè)的個性特征;第二，是目標(biāo)消費(fèi)者最為關(guān)心的內(nèi)容。
(二)尋找最能與消費(fèi)者溝通的表達(dá)方式
確定了廣告語所要表達(dá)的內(nèi)容(說什么)之后，接下來的工作便是解決“怎么說”的問題，即尋找最能與消費(fèi)者溝通的表達(dá)方式
三 廣告口號的寫作技巧
(一)簡短凝練
廣告口號應(yīng)簡短有力，字?jǐn)?shù)不宜太多。注意語調(diào)上的合轍押韻，讀起來有節(jié)奏感或韻律感，這樣對記憶大有幫助。
(二)易讀易記
廣告口號應(yīng)盡量做到口語化，采用群眾喜聞樂見的形式，通俗易懂，通順流暢，好念易記，朗朗上口。
(三)個性獨(dú)特
盡量把商品或勞務(wù)的特點(diǎn)體現(xiàn)出來，以己之長攻人之短，并具有高度的概括性。如寶潔的象牙香皂：純度99.44%。
(四)號召力強(qiáng)
廣告口號應(yīng)隨時(shí)發(fā)揮鼓動激勵的作用，促使消費(fèi)者盡快把興趣和好奇變成行動。
(五)嵌入品牌
如果能把公司、產(chǎn)品或服務(wù)的名稱自然的嵌入廣告口號中，在宣傳中不斷地出現(xiàn)，將會大大提高公司或產(chǎn)品的知名度及廣告宣傳的效果。
四 廣告附文寫作的結(jié)構(gòu)類型
(一)從屬結(jié)構(gòu)。是指附文中的信息按照主次關(guān)系和從屬關(guān)系分列于不同的層次，每一層次都有一個提示性的語句，各個信息并列于這樣語句之下。如在附文中注明“銷售代理”，而將所有的銷售代理商分列在“銷售代理”之下。
(二)并列結(jié)構(gòu)。是指附文中所有的信息都并列于同一層次，彼此沒有主次和從屬之分。這種結(jié)構(gòu)較為常見。
第五章 廣告文案的語言
一 廣告文案語言的KISS公式
KISS就是keep it sweet and simple的縮寫，也就是說無論中外，廣告語言最好都能夠做到“甜美”和“簡潔”。
甜美。文字不一定都是甜得發(fā)膩的，但文字煽動起來的情感，卻應(yīng)該是甜美的，因?yàn)槟阆Ｍ氖侨藗冊谔鹈赖恼J(rèn)可中，接受產(chǎn)品。
簡潔明了。無論是在標(biāo)題、正文、口號還是附文的寫作中，我們都不斷的在強(qiáng)調(diào)簡潔。簡潔不等于單薄，不等于詞不達(dá)意。任何時(shí)候，都要保證自己的語言完整的表達(dá)出廣告策略和創(chuàng)意的要求。
二 情感訴求廣告與理性訴求方式
情感訴求方式，就是通過對消費(fèi)者情感層面的勸服從而達(dá)到具體的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。情感訴求方式的切入點(diǎn)很多，每一種切入點(diǎn)對語言的要求又有所區(qū)別。
理性訴求方式，就是通過對受眾意識理性層面的勸服從而達(dá)到特定的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。這一訴求方式，一般都以真實(shí)、準(zhǔn)確和必需的產(chǎn)品和企業(yè)信息為主要內(nèi)容，讓受眾在經(jīng)過認(rèn)知、推理和判斷之后，做出購買的決定，而不是單純的刺激受眾的情感，以期喚起受眾對產(chǎn)品或企業(yè)的認(rèn)同。
第六章 報(bào)紙廣告文案寫作
一 報(bào)紙廣告的種類
報(bào)紙廣告的種類按照不同的標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類。美國的報(bào)紙廣告收入通常是按照地方性廣告、全國性廣告和分類廣告來統(tǒng)計(jì)的;日本報(bào)業(yè)對廣告的分類比較簡單，分為普通廣告和案內(nèi)廣告(即分類廣告)。我們從報(bào)紙廣告的內(nèi)在本質(zhì)和內(nèi)容的角度，大體分類如下：
(一)商業(yè)廣告
報(bào)紙廣告最主要的類型就是商業(yè)廣告，它也是所有媒體廣告形式中最主要的廣告類型，畢竟廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是市場促銷和品牌塑造的一個重要手段，為產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行推廣和傳播是它主要的職責(zé)和功能。
(二)公告/聲明/啟事
指用于發(fā)布各類不以銷售為目的的、商業(yè)的或者非商業(yè)的告知性的信息，主要有公告、訃告、法律聲明、個人啟事等。一般而言，這類廣告采取比較嚴(yán)肅的語調(diào)和風(fēng)格來告知某些重要信息，文案的措辭應(yīng)該準(zhǔn)確、正式、特別是對于公告、訃告和法律聲明等，但個人啟事等按照內(nèi)容的不同也可以制做得情趣盎然、充滿活力。
(三)文章型廣告
指現(xiàn)代所謂的“軟文廣告”。軟文廣告是用作廣告的軟性文章的簡稱。軟文廣告是讀圖時(shí)代出現(xiàn)的，在一定意義上可以說是與廣告的圖像化趨勢走向相反的一種新的廣告樣態(tài)。
(四)分類廣告
分類廣告是以文字為主的小版面廣告，以主題歸類，分類刊出。分類廣告是現(xiàn)代報(bào)紙的主要廣告形式之一，特別是隨著個人發(fā)布信息和進(jìn)行交易的需要的增加，分類廣告將有大的發(fā)展。西方報(bào)紙分類廣告的收入大概占到報(bào)業(yè)總收入的30%以上，中國的分類廣告市場有待培養(yǎng)和挖掘。分類廣告可以發(fā)布簡短的比如房屋租賃、求職、二手貨轉(zhuǎn)讓等信息，按字收費(fèi)。分類廣告需要在有限的版面內(nèi)將主要信息和廣告主的聯(lián)系方式傳達(dá)清楚，因此文字要盡量簡潔、準(zhǔn)確，追求實(shí)效而非文學(xué)性。
二 報(bào)紙廣告的特點(diǎn)
(一)報(bào)紙廣告是以文字為主的廣告形式
報(bào)紙廣告是以文字作為主要的傳播手段和符號，這也是它區(qū)別于其他媒體廣告的主要特征，雖然隨著印刷技術(shù)的進(jìn)步和讀圖時(shí)代的來臨，報(bào)紙廣告的圖片顯得越來越重要，但這絲毫不能動搖報(bào)紙的文字傳播性特點(diǎn)，這一特點(diǎn)同樣鮮明的體現(xiàn)在報(bào)紙廣告中。
(二)報(bào)紙廣告是偏向于理性訴求的廣告
文字傳播符號的特點(diǎn)決定了報(bào)紙廣告偏向于理性訴求，靜態(tài)的文字和圖片的表現(xiàn)力及生動形象性與電視相比差了很多，因此報(bào)紙廣告對于卷入度比較高的產(chǎn)品比如汽車、房地產(chǎn)等行業(yè)是一個性價(jià)比非常好的選擇，同時(shí)報(bào)紙廣告也可以充分的進(jìn)行相關(guān)理性信息的傳遞和說明。
(三) 報(bào)紙廣告的種類更偏向于產(chǎn)品廣告和促銷廣告
紙廣告的文字符號特征決定了它的理性表現(xiàn)能力比較強(qiáng)，因此傳達(dá)廣告主要求的信息的產(chǎn)品廣告成了報(bào)紙廣告的主要形式。同時(shí)，報(bào)紙?jiān)跔I造風(fēng)格、氣氛與調(diào)性方面的確遜于電視媒體。而促銷廣告是追求即時(shí)銷售效果的，全國性的廣告主可以利用報(bào)紙的地域覆蓋和選擇性優(yōu)勢，使廣告內(nèi)容傳播到其他媒體難以達(dá)到的特定地區(qū)，或者利用報(bào)紙強(qiáng)大的銷售潛力傳播到特定區(qū)域;而地方性的廣告主如零售商，自然對特定的市場或區(qū)域的媒體選擇和投放更感興趣。
(四) 報(bào)紙廣告的受眾參與和接受程度高
報(bào)紙不像廣播、電視類媒體是強(qiáng)制性的廣告媒體，讀者選擇閱讀報(bào)紙廣告是一種主動的態(tài)度和行為，因而讀者參與度和廣告的接受程度比較高。報(bào)紙對于讀者來說，不僅是獲取新聞、娛樂和一般信息的主要手段，還是獲取消費(fèi)信息和作出消費(fèi)決策的主要依賴，報(bào)紙上刊登的日常消費(fèi)品廣告是報(bào)紙讀者的主要的消費(fèi)信息來源，許多讀者購買報(bào)紙利用零售廣告來確定商品價(jià)格和購買地點(diǎn)，因而報(bào)紙廣告的受眾卷入度比較高。
第七章 電視廣告文案寫作
一 電視廣告的特點(diǎn)
(一)傳播范圍大，傳播受眾廣，綜合傳播影響力強(qiáng)。
(二)傳播符號的綜合性。
(三)生動形象，直觀仿真，感染力強(qiáng)。
(四)適合情感訴求，品牌形象廣告大行其道。
(五)接受的家庭性，訴求和說服效果好。
二 文案對電視媒體特性的配合
電視廣告文案也必須配合和適應(yīng)電視廣告的上述特性，從而形成自己的特點(diǎn)。電視廣告文案的特點(diǎn)，可以概括為“三特殊”，即特殊的形式、特殊的編排方式、特殊的語言。
(一) 特殊的形式
電視廣告文案是為“看”、“聽”同步而寫作，電視廣告中所涉及的視覺元素(如演員、道具、布景、圖形、動畫、字幕等)和聽覺元素(如文字和聲音、音樂和歌謠、音效等)，都是表達(dá)廣告的創(chuàng)意核心概念的重要組成部分，這些都是通過電視廣告腳本意向性的表達(dá)出來。
(二)特殊的編排方式
電視廣告文案有自己的獨(dú)特編排方式。在不同的廣告制作環(huán)節(jié)，它分別表現(xiàn)為文字腳本、圖畫故事腳本、分鏡頭腳本。
(三) 特殊的語言
電視廣告的語言應(yīng)該是影視語言，它不僅是電視廣告的信息傳達(dá)手段，也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎(chǔ)和生命。電視廣告語言主要由以下三個部分要素構(gòu)成：
1.視覺部分，包括屏幕畫面和字幕;
2.是聽覺部分，包括有聲語言、音樂和音響;
3.是文法句法——蒙太奇(鏡頭剪輯技巧)。
第八章 網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作
一 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
1 覆蓋面廣，形式多樣化
(1)傳播范圍廣。網(wǎng)絡(luò)廣告通過互聯(lián)網(wǎng)可以把廣告?zhèn)鞑サ皆摼W(wǎng)絡(luò)所覆蓋的150多個國家，并且這個用戶群還在不斷發(fā)展壯大。
(2)內(nèi)容詳盡。網(wǎng)絡(luò)廣告不受媒體的時(shí)間和版面的限制，可以滿足想進(jìn)一步了解有關(guān)情況的用戶的需要。
(3)形式多樣。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式多種多樣，有助于最大限度的調(diào)動各種藝術(shù)表現(xiàn)手段，制作出激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的廣告。
(4)無時(shí)間地域限制。
2 高互動性
網(wǎng)絡(luò)廣告屬于按需廣告，具有報(bào)紙分類廣告的性能只，它可讓受眾自由查詢，受眾既可粗略瀏覽，也可以從頭到尾的詳細(xì)查看，這樣就大大節(jié)省受眾的時(shí)間，并避免其注意力集中的無效性和被動性。
3 效果統(tǒng)計(jì)精確性
利用傳統(tǒng)媒體做廣告，要準(zhǔn)確的知道能有多少人接受到廣告信息，需要進(jìn)行大量的調(diào)查統(tǒng)計(jì)工作。而網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，無論是對廣告在用戶眼前曝光的次數(shù)，還是用戶產(chǎn)生興趣后進(jìn)一步點(diǎn)擊廣告，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布，都可以進(jìn)行精確的統(tǒng)計(jì)，從而有助于客戶正確評估廣告效果、審定廣告投放策略。
4 調(diào)整實(shí)時(shí)性
在傳統(tǒng)廣告媒體上，廣告發(fā)排后很難改變，或者說改換廣告版面的經(jīng)濟(jì)代價(jià)太大，因而難以實(shí)現(xiàn)。而在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告則能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，包括改錯。
5 體驗(yàn)性
網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，只要受眾對某樣產(chǎn)品感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更詳細(xì)、更生動的信息，從而使消費(fèi)者能親身“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。
6 發(fā)布經(jīng)濟(jì)性
目前在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告相對傳統(tǒng)媒體而言要便宜得多，每年只需幾百到幾千美元不等。網(wǎng)絡(luò)廣告的CpM(千人成本)一般是報(bào)紙的1/5、電視的1/8。
溫馨提示：
