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發(fā)布時(shí)間: 2024年12月29日 15:39
第二節(jié) 組織購買者行為
1。組織市場(chǎng)購買行為是指各類正規(guī)組織機(jī)構(gòu)確定其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需要，并在可供選擇的品牌與供應(yīng)商之間進(jìn)行識(shí)別，評(píng)價(jià)和挑選的決策過程。
2。組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它可分為三種類型:即產(chǎn)品市場(chǎng)，中間市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。
3。與消費(fèi)者購買行為相比，組織市場(chǎng)購買行為具有派生需求，多人決策，過程復(fù)雜，提供服務(wù)等特點(diǎn)。
4。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與需求，購買單位性質(zhì)，決策類型與決策過程及其他各方面，又與消費(fèi)者市場(chǎng)有著明顯差異。
(1)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購買者的數(shù)量較少。(2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。(3)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需求。(4)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求。(5)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求。(6)專業(yè)人員購買。(7)直接購買。(8)互惠。(9)產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。
第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買行為
1。所有參與購買決策的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，營銷學(xué)稱之為采購中心。企業(yè)采購中心通常包括五種成員:使用者，影響者，采購者，決定者，信息控制者。
2。產(chǎn)業(yè)購買者不是只作出單一的購買決策，而要作出一系列的購買決策。產(chǎn)業(yè)購買者所作出的購買決策的數(shù)量，其購買決策結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，取決于產(chǎn)業(yè)購買者行為類型的復(fù)雜性。
3。產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型有直接重購，修正重購，全新采購三種。
4。產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策時(shí)要受環(huán)境因素，組織因素，人際因素和個(gè)人因素的影響。
5。在全新采購這種最復(fù)雜的購買行為情況下，購買過程要經(jīng)過八個(gè)階段。
(1)認(rèn)識(shí)需要;(2)確定需要;(3)說明需要;(4)物色供應(yīng)商;(5)征求建議書;(6)選擇供應(yīng)商;(7)選擇訂貨程序;(8)評(píng)價(jià)合同履行。
第四節(jié) 中間商購買與政府采購
1。中間商的購買行為可分為如下三種主要類型:購買全新品種，選擇最佳賣主，尋求更佳條件。
2。中間商的主要購買決策包括配貨決策，供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。中間商的配貨決策主要有四種:獨(dú)家配貨，專深配貨，廣泛配貨，雜亂配貨。
3。采購人:是指使用財(cái)政性資金采購物資或者服務(wù)的國家機(jī)關(guān)，事業(yè)單位或其他社會(huì)組織。
政府采購機(jī)構(gòu):是指政府設(shè)立的負(fù)責(zé)本級(jí)財(cái)政性資金的集中采購和招標(biāo)組織工作的專門機(jī)構(gòu)。
招標(biāo)代理機(jī)構(gòu):是指依法取得招標(biāo)代理資格，從事招標(biāo)代理業(yè)務(wù)的社會(huì)中介組織。
供應(yīng)人:是指與采購人可能或者已經(jīng)簽訂采購合同的供應(yīng)商或者承包商。
4。政府采購的基本原則:公開，公平，公正和效益;勤儉節(jié)約;計(jì)劃。
5。政府采購可以采用招標(biāo)，競爭性談判，邀請(qǐng)報(bào)價(jià)，采購卡，單一來源采購或其他方式，
6。政府采購機(jī)構(gòu)可以自行組織招標(biāo)，也可以轉(zhuǎn)托采購主管部門指定的招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)組織招標(biāo)。
第六章 市場(chǎng)競爭戰(zhàn)略分析。
第一節(jié) 競爭者分析
1。競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。
2。通?？蓮漠a(chǎn)品和市場(chǎng)兩個(gè)方面來識(shí)別企業(yè)的競爭者。
3。每個(gè)競爭者都有側(cè)重點(diǎn)不同的目標(biāo)組合，如獲利能力，市場(chǎng)占有率，現(xiàn)金流量，技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。
4。在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)部和外部存在的競爭。
5。競爭者的目標(biāo)，戰(zhàn)略，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)決定了它對(duì)降價(jià)，促銷，推出新產(chǎn)品等市場(chǎng)競爭戰(zhàn)略的反應(yīng)。當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動(dòng)之后，競爭者會(huì)產(chǎn)生如下不同反應(yīng)的競爭者: (1)從容不迫型競爭者。(2)選擇型競爭者。(3)兇猛型競爭者。(4)隨機(jī)型競爭者。
6。企業(yè)明確了誰是主要競爭者并分析了競爭者的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)和反應(yīng)模式之后，就要決定自己的對(duì)策:進(jìn)攻誰，回避誰。可根據(jù)以下幾種情況做出決定:競爭者的強(qiáng)弱;競爭者與本企業(yè)的相似程度;競爭者表現(xiàn)好壞。
7。企業(yè)為了及時(shí)準(zhǔn)確地掌握競爭者情報(bào)，還需要建立競爭情報(bào)系統(tǒng)。具體步驟:(1)建立系統(tǒng)。(2)收集數(shù)據(jù)。(3)評(píng)價(jià)分析。(4)傳播反應(yīng)。
第二節(jié) 市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略
1。市場(chǎng)主導(dǎo)是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。
2。市場(chǎng)主導(dǎo)者可從三個(gè)方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求量:一是發(fā)現(xiàn)新用戶;二是開辟新用途;三是增加使用量。
3。市場(chǎng)主導(dǎo)者如果不發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，就必須嚴(yán)守陣地，集中使用防御力量。有六種防御戰(zhàn)略可供市場(chǎng)主導(dǎo)者選擇:陣地防御，側(cè)翼防御，以攻為守，反擊防御，運(yùn)動(dòng)防御，收縮防御。
4。市場(chǎng)擴(kuò)展通過兩種方式實(shí)現(xiàn):(1)市場(chǎng)擴(kuò)大化，就是企業(yè)將其注意力從目前的產(chǎn)品上轉(zhuǎn)到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需要上，并全面研究與開發(fā)有關(guān)該項(xiàng)需要的科學(xué)技術(shù)。(2)市場(chǎng)多角化，即向無關(guān)的其他市場(chǎng)擴(kuò)展，實(shí)行多角化經(jīng)濟(jì)。
5。市場(chǎng)主導(dǎo)者設(shè)法提高市場(chǎng)占有率，也是增加收益，保持領(lǐng)先地位的一個(gè)重要途徑。企業(yè)提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮以下三個(gè)因素:
(1)引起反壟斷活動(dòng)的可能性。(2)為提高市場(chǎng)占有率所付出的成本。(3)爭奪市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略。
第三節(jié) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
1。戰(zhàn)略目標(biāo)同進(jìn)攻對(duì)象密切相關(guān)，對(duì)不同的對(duì)象有不同的目標(biāo)和戰(zhàn)略。一般來說，挑戰(zhàn)者可在下列三種情況中進(jìn)行選擇:攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者，攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者，攻擊地方性小企業(yè)。
2。在確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進(jìn)攻對(duì)象之后，挑戰(zhàn)者還需要考慮采取怎樣的進(jìn)攻戰(zhàn)略。有五種戰(zhàn)略可供選擇:正面攻擊，側(cè)翼攻擊，包圍進(jìn)攻，迂回進(jìn)攻，游擊進(jìn)攻。
第四節(jié) 市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略
1。產(chǎn)品模仿有時(shí)像產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有利。
2。市場(chǎng)跟隨者不是被動(dòng)地單純追隨主導(dǎo)者，它必須找到一條不致引起競爭性報(bào)復(fù)的發(fā)展道路。
3。三種可供選擇的跟隨戰(zhàn)略:(1)緊密跟隨。這種戰(zhàn)略是在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營銷組合方面，盡可能仿效主導(dǎo)者(2)距離跟隨。這種跟隨者是在主要方面，如目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品創(chuàng)新，價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但與主導(dǎo)者保持一定差異。(3)選擇跟隨。這種跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者，而在另一些方面又自行其是。
第五節(jié) 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略
1。市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。
2。理想的不缺基點(diǎn)應(yīng)具有的特征:(1)有足夠的市場(chǎng)潛量和購買力。(2)利潤有增長的潛力。(3)對(duì)主要競爭者不具有吸引力。(4)企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的能力。(5)企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競爭者。
3。取得不缺基點(diǎn)的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場(chǎng)營銷。企業(yè)為取得補(bǔ)缺基點(diǎn)可在市場(chǎng)，顧客，產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專業(yè)化。下面是幾種可供選擇的專業(yè)化方案:
(1)最總用戶專業(yè)化，專門致力于為某類最終用戶服務(wù)。(2)垂直層面專業(yè)化，專門致力于分銷渠道中的某些層面。(3)顧客規(guī)模專業(yè)化，專門為某一種規(guī)模的客戶服務(wù)。(4)提頂顧客專業(yè)化，只對(duì)一個(gè)或幾個(gè)主要客戶服務(wù)。(5)地理區(qū)域?qū)I(yè)化，專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品。(6)產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化，只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品。(7)客戶訂單專業(yè)化，專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品。(8)質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化，專門生產(chǎn)經(jīng)營某一種質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品。(9)服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化，專門提供某一種或幾種其他企業(yè)沒有的服務(wù)項(xiàng)目。(10)分銷渠道專業(yè)化，專門服務(wù)于某一類分銷渠道。
4。作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者要完成的三個(gè)任務(wù):創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)，擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)，保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)。
第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷。
第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分
1。從現(xiàn)代市場(chǎng)營銷發(fā)展史考察，企業(yè)起初實(shí)行大量市場(chǎng)營銷，后來隨著市場(chǎng)形式變化轉(zhuǎn)為實(shí)行產(chǎn)品差異市場(chǎng)營銷和目標(biāo)市場(chǎng)營銷。目標(biāo)市場(chǎng)營銷由市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位三個(gè)步驟組成。
2。市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)展最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率;可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益;有利于提高企業(yè)的競爭能力。由于客觀上存在著具有同質(zhì)偏好，分散偏好，集群偏好的消費(fèi)者，所以企業(yè)可以根據(jù)不用的變量細(xì)分市場(chǎng)。
3。市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理變量，人口變量，心里變量和行為變量四類。
4。細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變量，有一些與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量相同，如追求利益，使用者情況，使用程度，對(duì)品牌的信賴程度，購買準(zhǔn)備階段，使用者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的常用變量還有最終用戶，顧客規(guī)模等。
5。細(xì)分后的市場(chǎng)具備可測(cè)量性，可進(jìn)入性，可盈利性和可去區(qū)分性。實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分是必要的，但不是分得愈細(xì)愈好?？茖W(xué)合理的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)以大局發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)為目的。
第二節(jié) 市場(chǎng)選擇
1。企業(yè)在決定為多少個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，有無差異市場(chǎng)營銷，差異性市場(chǎng)營銷和集中性市場(chǎng)營銷三種選擇。
(1)無差異市場(chǎng)營銷是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注意子市場(chǎng)的共性，決定只推出某種單一產(chǎn)品，運(yùn)用某種單一的市場(chǎng)營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。
(2)差異市場(chǎng)營銷是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道，促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。
(3)集中性市場(chǎng)營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)里取得較大的市場(chǎng)占有率。
2。三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需要考慮五個(gè)方面的主要因素，即企業(yè)資源，產(chǎn)品同質(zhì)性，市場(chǎng)同質(zhì)性，產(chǎn)品所處的生命周期階段，競爭對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略等。
第三節(jié) 市場(chǎng)定位
1。市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品，品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢(shì)。
2。確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)，顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)，所有這些構(gòu)成了市場(chǎng)定位的全過程。
3。在市場(chǎng)營銷實(shí)踐中，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性，利益，價(jià)格，質(zhì)量，用途，使用者，產(chǎn)品檔次，競爭局勢(shì)等多種因素或其 組合進(jìn)行市場(chǎng)定位。
4。市場(chǎng)定位的主要方法有初次定位，重新定位，對(duì)峙定位和逼強(qiáng)定位等。
第八章 產(chǎn)品策略。
第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略
1。所謂產(chǎn)品，就是能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物，服務(wù)，場(chǎng)所，組織，思想，注意等。
2。產(chǎn)品證體的概念包括五個(gè)基本層次:
(1)核心產(chǎn)品。是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，從根本上來說，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決某個(gè)問題而提供的服務(wù)。
(2)形式產(chǎn)品。是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。
(3)期望產(chǎn)品。是指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。
(4)延伸產(chǎn)品。是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括說明書，保證，安裝，維修，送貨，技術(shù)培訓(xùn)等。
(5)潛在產(chǎn)品。是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。
3。根據(jù)不同的分類方法，可劃分出許多不同的產(chǎn)品類型。按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品，耐用品和服務(wù)。根據(jù)消費(fèi)者的購物習(xí)慣分類，產(chǎn)品可分為便利品，選購品，特殊品和非渴求物品。產(chǎn)業(yè)用品按照產(chǎn)品參加生產(chǎn)過程的方式和產(chǎn)品價(jià)值，可分為完全進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品，部分進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品和不進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品。
4。產(chǎn)品組合的寬度，長度，深度和相關(guān)性。
寬度:企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。
長度:企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。
深度:企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種。
相關(guān)性:各條產(chǎn)品線在最終用途，生產(chǎn)條件，分銷渠道過其他當(dāng)面相互關(guān)聯(lián)的程度。
5。所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類，產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到企業(yè)銷售額和利潤水平，企業(yè)必須進(jìn)行產(chǎn)品大類銷售額和利潤的分析和評(píng)價(jià)，并決定是否加強(qiáng)或剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。
第二節(jié) 品牌，商標(biāo)與包裝策略
1。品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征，利益和服務(wù)的一貫性的承諾。
2。品牌的整體涵義可分成六個(gè)層次:屬性，利益，價(jià)值，文化，個(gè)性，用戶。
3。品牌是一種資產(chǎn)，構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的五大元素:品牌忠誠，品牌知名度，感知品質(zhì)，品牌聯(lián)想和其他獨(dú)有資產(chǎn)。
4。商品實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。
5。產(chǎn)品命名的基本要求:獨(dú)特性，簡潔性，便利性。
6。企業(yè)經(jīng)常采用的品牌與商標(biāo)策略包括:品牌有無策略，品牌使用者策略，品牌統(tǒng)分策略，品牌擴(kuò)展策略，多品牌策略，品牌重新定位策略，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)策略。
7所謂包裝，就是企業(yè)的某些人員對(duì)某種產(chǎn)品的容器或包裝物的設(shè)計(jì)和制造活動(dòng)。產(chǎn)品包裝一般包括以下三個(gè)部分:(1)首次包裝，即產(chǎn)品的直接包裝。(2)次要包裝，即保護(hù)首要包裝的包裝物。
(3)裝運(yùn)包裝，即為了便于儲(chǔ)運(yùn)，識(shí)別某些產(chǎn)品的外包裝。
8。產(chǎn)品包裝的作用:保護(hù)產(chǎn)品，促進(jìn)銷售，提高價(jià)值。
9?？晒┢髽I(yè)選擇的包裝策略有以下幾種:相似包裝策略，差異包裝策略，相關(guān)包裝策略，復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略，分等級(jí)包裝策略，附贈(zèng)品包裝策略，改變包裝策略。
第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理
1。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。
2。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段:介紹期，成長期，成熟期，衰退期。
3。根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的不同特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)的營銷策略。
(1)介紹期營銷策略:快速筆撇脂策略，緩慢撇脂策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略。
(2)成長期營銷策略:改善產(chǎn)品品質(zhì)，尋找新的子市場(chǎng)，改變廣告宣傳的重點(diǎn)，適時(shí)降價(jià)。
(3)成熟期營銷策略:調(diào)整市場(chǎng)，調(diào)整產(chǎn)品，調(diào)整營銷組合。
(4)衰退期營銷策略:繼續(xù)策略，集中策略，收縮策略，放棄策略。
4。新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個(gè)階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意，甄別創(chuàng)意，形成產(chǎn)品概念，制定營銷策略，營業(yè)分析，產(chǎn)品開發(fā)，市場(chǎng)試銷，批量上市。
5。新產(chǎn)品采用過程是指消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的心理階段，包括認(rèn)識(shí)階段，說服階段，決策階段，實(shí)施階段，證實(shí)階段。
6。新產(chǎn)品擴(kuò)散是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。擴(kuò)散與采用的區(qū)別，僅僅在于看問題的角度不同。
7。新產(chǎn)品采用者的類型:創(chuàng)新采用者，早期采用者，早期大眾，晚期大眾和落后采用者。
8。企業(yè)擴(kuò)散管理的目標(biāo)主要有:(1)導(dǎo)入期銷售額迅速起飛。(2)成長期銷售額快速增長。(3)成熟期產(chǎn)品滲透最大化。(4)盡可能維持一定水平的銷售額。
9。意見領(lǐng)袖和口頭傳播對(duì)擴(kuò)散的影響可從三個(gè)角度分析:信息溝通與新產(chǎn)品，意見領(lǐng)袖的作用，意見領(lǐng)袖與其追隨者。
10。自從”巴斯模型”于1969年公開提出以來，有關(guān)建立”創(chuàng)新擴(kuò)散”模型的研究已有許多重大進(jìn)展，大量與此相關(guān)的論文，論著相繼問世，還有人對(duì)結(jié)構(gòu)和概念方面的各種假設(shè)以及新產(chǎn)品擴(kuò)散模型的各種估值問題進(jìn)行了重新檢驗(yàn)。
第九章 定價(jià)策略。
第一節(jié) 影響定價(jià)的因素
1。影響定價(jià)的因素是多方面的，包括定價(jià)目標(biāo)，成本，需求，競爭者及其他市場(chǎng)營銷組合因素等。
2。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種:維持企業(yè)生存，當(dāng)期利潤最大化，市場(chǎng)占有率最大化，產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。
3。產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用。從長遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于成本費(fèi)用，否則就無法繼續(xù)經(jīng)營。
4。企業(yè)確定價(jià)格時(shí)必須估算成本，方法如下:成本與成本函數(shù)，短期成本函數(shù)(總固定成本，總可變成本，總成本)，短期平均成本(平均固定成本，平均可變成本，平均總成本)，短期邊際成本，長期平均成本。
5。因價(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率叫做需求彈性，需求彈性分為需求的收入彈性，價(jià)格彈性和交叉彈性。
6。在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價(jià)格定多高，則取決與競爭者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。
7。根據(jù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目，壟斷競爭，寡頭競爭，純粹競爭四種類型。
第二節(jié) 定價(jià)方法
1。當(dāng)企業(yè)采取成本導(dǎo)向定價(jià)法時(shí)，通常包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法。
2。最適加成與價(jià)格彈性成反比。
3。所謂目標(biāo)定價(jià)法是一種根據(jù)估計(jì)的總銷售收入(銷售額)和估計(jì)的產(chǎn)量(銷售量)來制定價(jià)格的方法。
4。當(dāng)企業(yè)采取需求導(dǎo)向定價(jià)法時(shí)，通?？梢圆扇「惺軆r(jià)值定價(jià)法，反向定價(jià)法。
5。感受價(jià)值定價(jià)的關(guān)鍵，在于準(zhǔn)確地計(jì)算產(chǎn)品所提供的全部市場(chǎng)感受價(jià)值。
6。反向定價(jià)法是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最總銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。
7。競爭導(dǎo)向定價(jià)法包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。前者指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)，后者指采用公開招標(biāo)的辦法定價(jià)。
第三節(jié) 定價(jià)策略
1。企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貸款，大量購買，淡季購買，還可以酌情降低其基本價(jià)格。這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣或折讓。
它包括現(xiàn)金折扣，數(shù)量折扣，功能折扣，季節(jié)折扣，讓價(jià)策略等。
2。地區(qū)定價(jià)策略是指企業(yè)要決定:對(duì)于賣給不同地區(qū)各科的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格，還是制定相同的價(jià)格。
它包括FOB原產(chǎn)地定價(jià)，統(tǒng)一交貨定價(jià)，分區(qū)定價(jià)，基點(diǎn)定價(jià)，運(yùn)費(fèi)免發(fā)定價(jià)。
3。心里定價(jià)策略包括聲望定價(jià)，尾數(shù)定價(jià)，招徠定價(jià)。
4。差別定價(jià)是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。
它包括顧客差別定價(jià)，產(chǎn)品形式差別定價(jià)，產(chǎn)品部位差別定價(jià)，銷售時(shí)間差別定價(jià)。
5。企業(yè)采取需求差別定價(jià)必須具備的條件(1)市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)子市場(chǎng)必須表現(xiàn)出不同的需求程度。(2)以較低價(jià)格購買某種產(chǎn)品的顧客不可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人。(3)競爭者不可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競銷。(4)細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視所得到的額外收入，這就是說，不能得不償失。(5)就愛個(gè)歧視不會(huì)引起顧客反感，放棄購買，影響銷售。(6)采取的價(jià)格歧視形式不能違法。
6。新產(chǎn)品包括撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)兩種策略。(1)撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以獲取最大利潤，就像從鮮奶中撇取奶油。(2)滲透定價(jià)是指企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。
7。當(dāng)產(chǎn)品只是某一種產(chǎn)品組合中的一部分時(shí)，企業(yè)就需要研究出一系列價(jià)格，使整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤實(shí)現(xiàn)最大化。
8。產(chǎn)品組合定價(jià)包括產(chǎn)品線定價(jià)，選擇品定價(jià)，補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)，分布定價(jià)，副產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品系列定價(jià)。
第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)對(duì)策
1。在市場(chǎng)營銷實(shí)踐中，有實(shí)力的企業(yè)率先降價(jià)往往能給弱小的競爭者以致命的打擊。引起企業(yè)降價(jià)的主要原因有:(1)企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩因此需要擴(kuò)大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售。在這種情況下，企業(yè)就必須考慮降低價(jià)格。(2)在強(qiáng)大的競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降。(3)企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭者低，企圖通過降低價(jià)格來掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用。在這種情況下，企業(yè)也往往降低價(jià)格。
2。一個(gè)成功的提價(jià)可以使企業(yè)的利潤大大增加。引起企業(yè)提價(jià)的主要原因如下:
(1)由于通貨膨脹，企業(yè)的成本費(fèi)用提高，因此許多企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價(jià)格。
(2)企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有的顧客的需要。
3。企業(yè)無論提價(jià)或降低價(jià)格，這種行為必然影響購買者，競爭者，經(jīng)銷商和供應(yīng)商，而且政府對(duì)企業(yè)變價(jià)也不能不關(guān)心。
4。企業(yè)在考慮改變價(jià)格時(shí)，不僅要考慮到購買者的反應(yīng)，而且還必須考慮競爭對(duì)手對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)。
5。企業(yè)可以從以下兩個(gè)方面來估計(jì)，預(yù)測(cè)競爭者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的可能反應(yīng):
(1)假設(shè)競爭對(duì)手采取老一套的辦法來對(duì)付本企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)。在這種請(qǐng)情況下，競爭對(duì)手的反映是能夠預(yù)測(cè)的。
(2)假設(shè)競爭對(duì)手把每一次價(jià)格變動(dòng)都看做是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當(dāng)時(shí)自己的利益作出相應(yīng)的反應(yīng)。在這種情況下，企業(yè)就必須斷定當(dāng)時(shí)競爭對(duì)手的利益是什么。企業(yè)必須調(diào)查研究競爭對(duì)手目前的財(cái)務(wù)狀況，以及近期的銷售狀況，生產(chǎn)能力，顧客忠誠以及企業(yè)目標(biāo)等。
第十章 分銷策略。
第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型
1市場(chǎng)營銷渠道是指配合在一起生產(chǎn)，分銷和消費(fèi)某一個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。
2。分銷渠道的主要職能有如下幾種:調(diào)研，促銷，接洽，配合，談判，物流，融資，風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。
3。分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目來分類。企業(yè)的分銷策略分為:密集分銷，選擇分銷，獨(dú)家分銷。
4。構(gòu)成分銷渠道的不同環(huán)節(jié)的企業(yè)和個(gè)人，叫做渠道成員。
5。按渠道成員結(jié)合的緊密成都，分銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大系統(tǒng)。
第二節(jié) 分銷渠道策略
1。有效的渠道設(shè)計(jì)，應(yīng)以確定企業(yè)所要達(dá)到的市場(chǎng)為起點(diǎn)。
2。影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素有:顧客特征，產(chǎn)品特性，中間商特性，競爭特性，企業(yè)特征和環(huán)境特征。
3。設(shè)計(jì)一個(gè)有效的渠道系統(tǒng)，需要確定渠道目標(biāo)與限制，明確各主要渠道交替方案，評(píng)估各種可能的渠道交替方案。
評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè):經(jīng)濟(jì)性，控制性，適應(yīng)性。
4。企業(yè)在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)之后，還必須對(duì)個(gè)別中間商進(jìn)行選擇，激勵(lì)與定期評(píng)估。
5。生產(chǎn)者可借助某些勢(shì)力來贏得中間商的合作，包括強(qiáng)制力，獎(jiǎng)賞力，法定力，專長力，感召力。
6。無論渠道設(shè)計(jì)與管理如何完善，渠道成員之間總會(huì)發(fā)生一些沖突，需要協(xié)調(diào)和解決。
渠道沖突的類型:垂直渠道沖突，水平渠道沖突，多渠道沖突。
渠道沖突的原因:目標(biāo)差異，歸屬差異，認(rèn)知差異，過度依賴。
7。渠道管理者要重點(diǎn)做好以下幾個(gè)方面的工作:(1)渠道戰(zhàn)略計(jì)劃和渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)。(2)渠道成員的選擇。(3)明確渠道成員的角色分工和權(quán)力分配。(4)建立有效的渠道成員之間的交流和溝通機(jī)制。(5)合理使用渠道權(quán)力，防止權(quán)力濫用。
8。預(yù)防，化解渠道沖突的策略可分為信息加強(qiáng)型策略，信息保護(hù)策略，渠道勢(shì)力策略。
溫馨提示：
