發(fā)布時間: 2024年12月28日 03:39
營銷策劃是指企業(yè)或品牌為推廣產品或服務而制定的具體行動方案,包括市場分析、目標客戶群體確定、競爭對手分析、產品定位、定價策略、銷售渠道、廣告宣傳、公關活動等各方面的規(guī)劃。營銷策劃旨在通過精準的市場定位和有效的營銷手段,提高產品或服務的市場占有率和品牌知名度,從而實現(xiàn)企業(yè)的銷售增長和盈利提升。
一、營銷策劃編寫內容
(一)市場狀況
要了解整個市場的規(guī)模和敵我比較,市場狀況分析必須包括以下12個內容:
(1)整個產品市場的規(guī)模。
(2)比較分析各競爭品牌的銷量和銷量。
(3)對各競爭品牌市場份額的比較分析。
(4)分析消費者的年齡、性別、職業(yè)、學歷、收入、家庭結構。
(5)比較分析各競爭品牌產品的優(yōu)缺點。
(6)對競爭品牌市場區(qū)域和產品定位的比較分析。
(7)比較分析各競爭品牌的廣告成本和廣告表現(xiàn)。
(8)對各競爭品牌推廣活動的比較分析。
(9)對各競爭品牌公關活動的比較分析。
(10)對各競爭品牌定價策略的比較分析。
(11)對各競爭品牌銷售渠道的比較分析。
(12)公司過去五年的損益分析。
(2)規(guī)劃書正文
營銷計劃正文由六大項組成,現(xiàn)分別說明如下:
(1)公司的主要政策
在制定計劃之前,規(guī)劃者必須與公司最高領導就公司未來的經營政策和戰(zhàn)略進行深入細致的溝通,以確定公司的主要政策和政策。雙方應討論以下細節(jié);
確定目標市場和產品定位。
銷售目標是擴大市場份額還是追求利潤。
制定價格政策。
確定銷售方式。
廣告業(yè)績和廣告預算。
促銷活動的重點和原則。
公關活動的重點和原則。
(2)銷售目標
所謂銷售目標,是指公司各類產品在一定時間內(通常為一年)必須實現(xiàn)的經營目標。
定量銷售目標具有以下優(yōu)點:
為檢驗整個營銷計劃的成敗提供依據(jù)。
為評價工作績效目標提供依據(jù)。
為下一個銷售目標提供基礎。
(3)推廣計劃
策劃者制定推廣計劃的目的是幫助實現(xiàn)銷售目標。推廣計劃包括目標、戰(zhàn)略、細節(jié)計劃等三個部分。
①目標
計劃必須明確表示,為了實現(xiàn)整個營銷計劃的銷售目標,我們希望實現(xiàn)推廣活動的目標。
②策略
在確定了推廣計劃的目標后,下一步是制定實現(xiàn)這一目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告績效策略、媒體應用策略、推廣活動策略、公關活動策略等四大項目。
廣告表現(xiàn)策略:根據(jù)產品定位和目標消費群體,決定政策表現(xiàn)的主題。媒體應用策略:媒體種類繁多,包括報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。我們應該選擇什么樣的媒體?每個比例是多少?廣告的視聽率和接觸率是多少?
促銷策略:促銷對象,促銷活動的方式,以及采取各種促銷活動所希望達到的效果。
公關活動策略:公關對象、公關活動的各種方式,以及舉辦各種公關活動的目的。
③細部計劃
詳細說明了每種策略實施的細節(jié)。
廣告表演計劃:報紙和雜志廣告稿的設計(標題、文字、圖案)、電視廣告的創(chuàng)意劇本、廣播稿等。
媒體應用計劃:選擇流行或專業(yè)的報紙和雜志,以及發(fā)布日期和布局大小;電視和廣播廣告選擇的節(jié)目時間和次數(shù)。此外,還應考慮CRP(總視聽率)和CPM(廣告信息傳達到每千人的平均成本)
促銷活動計劃:包括商品購買展示、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。
公關活動計劃:包括股東大會、發(fā)布公司新聞稿、公司內部出版物、員工協(xié)會、愛心活動、與媒體的聯(lián)系等。
(4)市場調查計劃
市場調查是市場營銷計劃中非常重要的內容。因為從市場調查中獲得的市場信息和信息是制定市場營銷計劃的重要依據(jù)。此外,上述第一部分市場狀況分析中的12項信息大多可以通過市場調查獲得,這也顯示了市場調查的重要性。
然而,市場調查往往被高級領導人和規(guī)劃師忽視。許多企業(yè)每年投入大量廣告費,而不注意市場調查,這種錯誤的想法必須盡快改變。
與推廣計劃一樣,市場調研還包括三大項目:目標、策略和細節(jié)計劃。
(5)銷售管理計劃
如果營銷計劃被視為陸、海、空聯(lián)合作戰(zhàn),那么銷售目標就是登陸的目的。市場調查計劃負責提供情報,推廣計劃是海軍和空軍的掩護,銷售管理計劃是軍隊的行動。在有效的情報支持和強大的海軍和空軍的掩護下,它仍然必須引領軍隊攻擊城市和土地,以獲得決定性的勝利。因此,銷售管理計劃的重要性是不言而喻的。銷售管理計劃包括銷售主管和員工、銷售計劃、銷售人員的選擇和培訓、激勵銷售人員、銷售人員的工資制度(工資和獎金)等。
(6)損益估計
任何營銷計劃案例想要實現(xiàn)的銷售目標實際上都是為了實現(xiàn)利潤,而損益估計是為了提前估計產品的稅前利潤。只要產品預期銷售總額減去銷售成本、營銷成本(分銷成本加管理成本)、推廣費用后,即可獲得該產品的稅前利潤。
二、營銷策劃編寫原則
營銷策劃編寫原則主要包括以下幾點:
1. 目標明確:策劃編寫前,需要明確營銷策劃的目標,包括市場定位、目標用戶、銷售量等。只有明確了目標,才能制定出具有針對性和可操作性的營銷策略。
2. 重點突出:營銷策劃要突出重點,把最關鍵的信息放在最顯眼的位置,讓讀者一目了然。同時,要避免信息過于冗長,讓讀者失去耐心。
3. 簡明扼要:營銷策劃需要簡明扼要,用簡潔明了的語言表達出核心思想。避免使用過于專業(yè)的術語和復雜的句子,讓讀者容易理解。
4. 重視文案設計:營銷策劃的文案設計要符合品牌形象和營銷目標,需要有吸引人的標題、清晰明了的排版、色彩搭配等。好的文案設計可以提高讀者的閱讀興趣和信息傳達的效果。
5. 數(shù)據(jù)支撐:營銷策劃需要有數(shù)據(jù)支撐,包括市場調研數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)等,可以增強策劃的可信度和說服力。
6. 可操作性強:營銷策劃需要有可操作性,即策略要具有可行性和可操作性,能夠被執(zhí)行并產生實際效果。